이커머스 업계의 마지막 격전지로 불리는 36조원 규모 신선식품 시장이 요동치고 있다. 중국계 알리익스프레스(알리)가 알리프레시로 참전을 선언하면서다. 알리라는 메기의 등장과 함께 신선식품 시장은 '쿠팡-컬리-오아시스-알리' 4강 체제로 재편을 눈앞에 두고 있다.

최근 알리는 온라인 마트 채널 '알리프레시(Ali Fresh)'를 시범적으로 선보였다고 27일 밝혔다. 알리프레시는 알리익스프레스 앱 내에 독립 채널로 운영된다. 시범 단계에서 국내산 농산물과 가공식품을 선보이며 향후 배송 인프라 개선과 함께 생활용품·건강식품 등으로 확장해 정식 오픈할 예정이다. 시범 운영 성과를 통해 소비자 보호 정책과 서비스를 최적화한다.

알리 관계자는 "알리프레시에 입점한 판매자가 주로 국내 중소기업인 만큼 국내 중소기업에 안정적인 판로를 제공할 것"이라고 말했다. 알리프레시는 다른 신선식품 업체와 비교해 구독료 없이 1만5000원 이상 시 무료 배송을 제공한다는 차별점을 가진다.

알리프레시의 진출로 신선업계 구도가 기존 쿠팡, 컬리, 오아시스마켓에 알리가 참전한 4강 구도로 재편될 거라 전망된다. 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 올해 국내 온라인 신선식품 시장은 36조원 규모로 추정된다. 올해 1분기 농축수산물 온라인 거래액은 지난해 같은 기간과 비교해 11% 증가한 3조7035억원에 달한다.

이커머스(전자상거래) 업계가 신선식품 시장에 뛰어드는 이유로 전문가들은 공산품 분야가 상당 부분 이커머스에 잠식된 상황에서 아직 공략하지 못한 신선식품 분야를 잡기 위해서라는 분석이 나온다.

이종우 아주대 경영학과 교수는 "대형마트와 슈퍼마켓이 신선식품 시장을 방어하고 있지만 이커머스 업체는 마지막 남은 시장인 만큼 집중적으로 공략하고 있다"며 "신선식품 시장을 잡는 이커머스 업체가 향후 전체 이커머스 시장을 지배하게 될 것"이라고 말했다.

현재까지 우위를 점하고 있는 기업은 쿠팡이다. 쿠팡은 로켓프레시를 기반으로 이커머스 업계에서 압도적인 매출을 기록 중이다. 로켓배송·로켓프레시·마켓플레이스·로켓그로스이 포함된 프로덕트 커머스 매출은 올해 2분기 기준 10조3044억원으로 지난해 같은 기간과 비교해 17% 늘었다.

컬리는 올해 네이버와 손잡으며 컬리N마트를 출범하고 역직구 플랫폼인 컬리USA를 정식 출시하며 쿠팡을 추격하고 있다. 새벽배송과 무료배송은 물론 상품 셀렉션을 늘리며 경쟁력을 강화하고 있다. 네이버 플러스스토에에서 선보이며 접근성을 낮췄다. 협업과 함께 이용자 수도 늘어나는 추세다. 와이즈앱·리테일에 따르면 8월 월간 활성 사용자 수(MAU)가 349만명이었던 컬리는 9월 4.8%가 증가한 366만명으로 늘어났다.

오아시스마켓은 온라인과 오프라인 마켓을 동시에 활용해 시장을 적극적으로 공략하고 있다. 올해 오아시스마켓은 2분기 매출이 지난해 같은 기간과 비교해 13.6% 증가한 1489억원을 보였지만 영업이익은 51.5% 감소한 35억을 기록했다. 전폭적으로 광고와 마케팅비를 늘렸기 때문이었다.

다만 올해 6월 인수한 티몬의 재오픈 일정이 계속해서 연기되면서 흔들리는 모습을 보이고 있다. 올해 오아시스마켓은 인수대금 116억원과 함께 유상증자로 500억원을 투입하며 종합 이커머스로 도약하려는 모습을 보였다. 그러나 8월 11일로 예고됐던 티몬 영업 재개가 한 차례 연기 끝에 무기한 연기된 상황이다. 티몬이 대규모 정산 지연 사태를 벌였던 상황에서 0.76%로 낮은 변제율을 보였고, 카드사들이 이에 소극적인 모습을 보이며 결제망을 준비하지 못했기 때문이다.