최근 국내 주류 시장의 가장 눈에 띄는 변화 중 하나는 무(無)·비알코올 맥주의 폭발적인 성장세다.

시장조사기관 유로모니터에 따르면, 국내 무·비알코올 맥주 시장 규모는 2021년 415억 원에서 2023년 644억 원으로 2년 만에 55.2% 성장했다. 2027년에는 946억 원 규모에 이를 것으로 전망된다.

과거에는 단순히 '술을 못 마시는 사람을 위한 대체재'로 인식되던 무·비알코올 맥주가 이제는 MZ세대의 건강관리, 자기계발, 워라밸(Work and Life Balance) 트렌드와 맞물려 새로운 주류로 자리 잡고 있다. 여기에 '헬시플레저(Healthy Pleasure)' 문화 확산, 음주운전 방지 등 사회적 책임 의식 강화, 외식업계 판매 허용 정책이 맞물리며 시장은 고속 성장 중이다.

국내 무·비알코올 시장의 성장사에는 단 하나의 브랜드가 굵직한 족적을 남겼다. 바로 하이트진로음료의 '하이트제로0.00'이다.

◆국내 첫 무알코올 맥주맛 음료, 시장의 문을 열다

국내 무·비알코올 맥주 시장은 2012년, 하이트진로음료가 '하이트제로0.00'을 출시하면서 비로소 문을 열었다. 당시만 해도 '무알코올 맥주'는 소비자에게 생소한 개념이었다. 그러나 하이트진로음료는 '맥주의 시원한 맛은 그대로, 알코올은 완전히 제거한' 새로운 음용 경험을 제시하며 음주 부담을 줄이는 동시에 '책임 있는 음주 문화'라는 사회적 메시지를 함께 담았다.

"맥주처럼 즐기지만, 술이 아니다"하는 독특한 콘셉트는 곧 직장인, 운전자, 운동 전후 소비자 등 새로운 타깃층을 형성하며 시장 가능성을 입증했다.

◆ '올프리(All-Free)' 혁신으로 시장 판도를 바꾸다

2021년 하이트진로음료는 '하이트제로0.00'을 전면 리뉴얼하며 한 단계 진화시켰다. '알코올 0.00%'에 더해 칼로리·당류까지 모두 제로화한 '올프리(All-Free)' 콘셉트를 도입한 것이다. 건강을 중시하는 소비 트렌드에 정면으로 부합하는 전략이었다.

이후 판매량은 폭발적으로 증가했다. 출시 첫 해 약 600만 캔에 불과하던 '하이트제로0.00'의 판매량은 2022년 2,700만 캔으로 약 4.5배 늘었고, 2023년 말 기준 누적 판매량은 1억 3850만 캔을 돌파했다. 팬데믹을 거치며 비대면·건강 중심 소비 패턴이 강화된 점도 성장세에 불을 붙였다.

현재 '하이트제로0.00'은 국내 무·비알코올 맥주 시장 점유율 1위를 꾸준히 유지하고 있다. 올해 상반기 기준 94억 원의 판매액을 기록하며 점유율 37.5%로, 전년 대비 2.2%p, 2023년 대비 6%p 상승했다.

◆플레이버 마케팅·채널 다변화로 '1등 브랜드' 입지 굳혀

하이트진로음료는 시장 리더로서의 입지를 공고히 하기 위해 제품 라인업과 유통망 다변화에 속도를 내고 있다.

2025년 2월, 출시 13년 만에 첫 라인업 확장작인 '하이트제로0.00 포멜로'를 선보였다. 상큼한 열대과일 풍미를 더한 이 제품은 젊은 소비자층의 취향을 겨냥해 '무알코올 맥주도 맛으로 즐길 수 있다'는 인식을 확산시켰다. 또 2024년 여름에는 시즌 한정판 '썸머에디션'을 출시하며 '가볍게 마시는 여름음료'라는 새로운 브랜드 경험을 제시했다.

유통 채널 역시 폭넓게 확장됐다. 전국 편의점과 대형마트, 백화점 등 오프라인 판매처는 물론, 이커머스 플랫폼과 배달앱 등 온라인 채널까지 강화해 '언제 어디서나 부담 없이 즐길 수 있는 무알코올 브랜드'로 자리매김했다.

하이트진로음료 관계자는 "하이트제로0.00은 국내 무알코올 시장을 처음 열고 책임 있는 음주 문화를 정착시킨 브랜드라는 점에서 의미가 크다"며 "앞으로도 다양한 플레이버와 즐길거리로 소비자 선택의 폭을 넓히고 시장 리더십을 더욱 강화해 나가겠다"고 말했다.

◆ 지속가능한 성장, '책임 있는 음주' 문화의 중심으로

하이트진로음료는 단순히 시장 점유율 경쟁에 머무르지 않고, 지속가능한 소비와 책임 있는 음주 문화 확산이라는 사회적 가치에도 주목하고 있다. 알코올을 완전히 배제한 맥주맛 음료를 통해 건강과 안전을 모두 지키는 라이프스타일을 제안하는 것이다.

향후에는 소비자 니즈에 기반한 신플레이버 출시와 프리미엄·해외 시장 진출도 검토 중이다. 이미 일본, 유럽 등에서는 '논알코올 맥주'가 하나의 문화로 자리 잡은 만큼, '하이트제로0.00'이 K-음료의 새 바람을 일으킬 가능성도 높다.

한편, 하이트진로음료㈜는 하이트진로그룹의 음료 부문 계열사로 '좋은 음료를 마시는 즐거움'을 통해 몸과 마음의 건강과 행복을 추구하는 40여 년 역사의 국내 대표 음료기업이다. '진로토닉워터'와 '석수'를 시작으로 '하이트제로0.00', '블랙보리' 등 다양한 브랜드를 선보이며 음료 시장의 혁신을 이끌고 있다. 또한 친환경 패키징, 사회공헌, 건강 음용 캠페인 등 ESG 경영 실천에도 앞장서고 있다.