유통업계가 뮤지컬 지식재산권(IP)를 활용한 협업을 늘려가고 있다. 뮤지컬이란 화려한 볼거리를 활용해 주 수요층인 2030세대를 붙잡고, 온라인에 빼앗긴 수요층을 오프라인으로 불러오려는 전략으로 분석된다.

신세계백화점은 CJ ENM과 손잡고 연말 캠페인 전면에 뮤지컬을 내세웠다. 이달 1일부터 강남점 오픈스테이지에서 열린 '씨뮤 산타즈의 선물공장' 팝업스토어가 대표적이다. 뮤지컬 '물랑루즈!', '킹키부츠', '비틀쥬스' 속 캐릭터를 산타로 재해석해 무대를 연출한 포토존과 60여 종의 굿즈(MD)를 선보였다. 이번 팝업은 하루 1000명 가까운 신청이 몰리고 SNS 인증샷 행렬이 이어지는 등 뮤지컬 팬덤의 '연말 성지'로 떠올랐다.

나아가 신세계는 본점 외벽의 신세계스퀘어 미디어 파사드에도 뮤지컬을 접목했다. 이달 3일 'Musical Wonderland' 티징을 공개하고 연말 캠페인에 대한 궁금증을 높였다. 12월 공개되는 본편 영상에선 킹키부츠, 비틀쥬스의 국내 정상급 뮤지컬 배우들이 출연해 환상적인 퍼포먼스를 선보일 예정이다. 신세계백화점 영업본부장 김선진 부사장은 "세계적인 뮤지컬의 생동감과 미디어 아트를 결합하는 특별한 협업"이라고 밝혔다.

편의점은 뮤지컬 IP를 상품으로 녹여냈다. 이마트24는 '팬텀', '맘마미아!'에 이어 킹키부츠 IP를 활용한 협업 상품 4종을 출시했다. 뮤지컬의 상징인 빨간 롱부츠를 활용한 '레드벨벳 케이크', 캐릭터 씰스티커가 동봉된 '리얼초코 브라우니' 등이 대표적이다. 앞서 선보인 맘마미아! 협업 당시에는 뮤지컬 배경인 그리스를 테마로 '지중해식치킨케밥', '그릭요거트빵' 등 7종을 출시해 호응을 얻었다.

유통업계가 이처럼 뮤지컬 IP에 집중하는 이유는 핵심 타깃이 명확하기 때문이다. 공연예술통합전산망(KOPIS)의 빅데이터 분석 결과(2022년 기준) 뮤지컬 관객은 여성이 71.5%로 압도적이며, 연령대별로는 30대(32.8%), 40대(28.4%), 20대(23.3%) 순으로 나타났다. 구매력을 갖춘 20~40대가 전체 관객의 84.5%를 차지하는 셈이다. 이는 유통업계의 주력 소비층과 일치한다.

전문가들은 유통 채널의 특성에 따라 뮤지컬 IP를 각기 다른 방식으로 활용하고 있다고 분석했다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 "최근 소비자는 쇼핑만을 목적으로 유통업체를 찾는 경우가 점점 줄어들고 있다"며 "웬만한 쇼핑은 온라인으로 하기 때문에 오프라인 방문 빈도가 줄어들고 있다"고 진단했다.

이 교수는 백화점의 전략에 대해 "뮤지컬은 스토리가 있고 화려해 구경거리 느낌이 강하다"며 "백화점에서 재미거리를 제공하면 소비자가 오프라인으로 갈 이유가 충분하기에 고객을 매장으로 나오게끔 만드는 집객 전략"이라고 덧붙였다.

반면 편의점의 접근은 다르다고 봤다. 이 교수는 "뮤지컬 협업 상품을 출시하면 소비자 입장에서는 편의점에 갈 때 필요한 물건만 사는 게 아니라 재미있게 쇼핑할 수 있는 계기를 제공하는 것"이라며 상품 자체로 쇼핑 경험을 긍정적으로 바꿀 수 있다고 설명했다.