음식 배달 시장을 놓고 경쟁하던 배달의민족, 쿠팡이츠, 요기요 등 배달애플리케이션(앱) 3사가 전선을 장보기 영역으로 확장하고 있다. 음식 배달만으로는 성장의 한계를 느낀 플랫폼들이 편의점, 기업형 슈퍼마켓(SSM), 대형마트 등을 경쟁적으로 입점시키며 '퀵커머스(즉시 배송)' 경쟁력을 강화하는 모양새다.

배달의민족은 국내 편의점 4사(GS25, CU, 이마트24, 세븐일레븐)를 모두 입점시킨 데 이어 홈플러스 익스프레스·GS더프레시·이마트 에브리데이 SSM 3사, 그리고 대형마트인 이마트와 홈플러스까지 품으며 오프라인 유통 채널 대다수를 앱 안에 넣었다.

요기요 역시 만만치 않다. 편의점 4사와 모두 협업 중이며, SSM 중에서는 GS더프레시와 이마트 에브리데이를 확보해 틈새시장을 공략하고 있다.

후발주자인 쿠팡이츠의 추격도 매섭다. 최근 이마트24 입점을 완료하며 GS25, CU와 함께 편의점 3사가 입점했다. 세븐일레븐과도 연내 입점을 목표로 협의 중인 가운데, SSM 2사(홈플러스 익스프레스, GS더프레시)와 대형마트인 홈플러스도 확보하며 배민을 바짝 뒤쫓고 있다.

특히 쿠팡이츠의 성장세는 쿠팡의 부진과 대조를 이루며 더욱 두드러진다. 와이즈앱·리테일에 따르면 지난 1월 쿠팡 앱의 월간 활성 사용자 수(MAU)는 전월 대비 3.2% 감소하며 역성장했다. 개인정보 유출 이슈와 불매 여론의 여파다. 반면 쿠팡이츠는 지난 12월 3.1%, 1월 1.9% 성장하며 상승세를 이어가고 있다. 무료 배달 혜택과 더불어 개인정보 침해 보상 차원으로 지급된 5000원 쿠폰 효과가 더해지며 불매 여파를 비껴간 모습이다.

눈에 띄는 점은 유통 공룡들의 실리적인 행보다. 롯데마트(롯데마트 제타), 이마트(바로퀵), 홈플러스(홈플러스 익스프레스 즉시배송) 등 주요 유통사들은 이미 자체적인 퀵커머스 서비스를 보유하고 있다. 그럼에도 경쟁자인 배달앱과 손잡는 것을 마다하지 않는다. 이는 컬리가 이커머스 경쟁자인 네이버와 협력한 것처럼, 배달앱이 가진 막강한 트래픽과 접근성을 활용해 매출을 극대화하려는 실리적인 판단이 작용한 결과다. 자체 앱만으로는 신규 고객 유입에 한계가 뚜렷하기 때문이다.

배달앱이 이토록 장보기 서비스에 공을 들이는 배경에는 성장세 유지와 미래 고객 확보에 있다. 특히 미래 핵심 소비층인 'Z세대(1990년대 중반~2000년대 초반 출생)'를 겨냥한 포석으로 풀이된다.

와이즈앱·리테일이 발표한 '2025년 Z세대 리테일 결제 동향'에 따르면, Z세대가 가장 자주 결제하는 곳은 편의점이었다. 지난해 하반기 Z세대의 월평균 결제 횟수 1위는 GS25(4500만회), 2위는 CU(4400만회)가 차지했다. 이는 배달의민족(1600만회)이나 쿠팡이츠(830만회)의 결제 빈도를 압도하는 수치다.

배달앱 입장에선 Z세대가 매일같이 드나드는 편의점을 앱 안으로 끌어들임으로써 앱 접속 빈도를 높이고 자연스럽게 음식 배달 등 다른 서비스 이용까지 유도하는 '락인(Lock-in) 효과'를 노리는 것이다.

업계 관계자는 "배달앱 시장이 성숙기에 접어들면서 단순히 음식 배달만으로는 소비자를 붙잡아두기에 한계가 있다"며 "특히 소비 트렌드를 주도하는 Z세대가 편의점을 주로 이용하는 만큼, 이들을 잡기 위해 편의점 및 마트와의 제휴 경쟁은 앞으로 더욱 치열해질 것"이라고 내다봤다.