CJ올리브영이 자체 브랜드(PB)를 앞세워 K뷰티의 글로벌 확장 전략을 본격화하고 있다. 기존 스킨케어와 메이크업 중심에서 벗어나 웰니스, 이너뷰티, 친환경 영역까지 포트폴리오를 넓히며 브랜드 경쟁력을 다각화하는 모습이다.

5일 국내 유통 업계에 따르면, CJ올리브영 자체 브랜드 '웨이크메이크'는 올리브영 대표 메이크업 브랜드로 자리매김하고 있다.

이날 웨이크메이크는 2026년 캠페인 메시지로 '마이 컬러, 마이 웨이(나만의 색, 나만의 뷰티)'를 공개했다. 메이크업 유행을 특정 색으로 한정하기보다 개인 라이프스타일과 분위기에 어울리는 맞춤형으로 설계한다는 계획이다.

실제로 이번 신제품 출시에는 웨이크메이크 소비자 품평단이 참여했다. 28명의 소비자가 샘플 테스트 등을 진행하고 각자 취향을 반영하는 등 제품 완성도를 높였다. 그 결과, 브랜드 주력 제품인 헬시 글로우 밤 스틱과 소프트 블러링 밤 스틱이 각각 2종씩 새로운 색을 추가해 총 40가지 색상을 갖추게 됐다.

올리브영은 2015년부터 웨이크메이크를 운영해 왔고 지난해에는 출시 10주년을 기념해 서울 성수에서 브랜드 단독 쇼룸을 운영하기도 했다. 국내는 물론 일본 등에서도 소비자 접점을 늘렸다. 일본 최대 뷰티 편집숍 앳코스메, 플라자, 로프트 등으로 현지 공급망을 늘려 왔다.

올리브영은 자체 브랜드 경쟁력을 바탕으로 유럽 진출도 구체화하고 있다. 최근에는 폴란드 유통기업 가보나와 파트너십을 체결했다.

가보나는 유럽 지역 60개 국가에서 8000종 이상의 화장품을 유통하고 있는 가운데, 올리브영의 바이오 스킨케어 '바이오힐 보', 비건 스킨케어 '브링그린', 색조 브랜드 '컬러그램' 등은 가보나를 통해 우선 폴란드 화장품 시장에 진출한다.

해당 브랜드들의 글로벌 경쟁력은 이미 입증된 바 있다. 바이오힐 보의 경우, 고기능성 항노화 제품인 프로바이오덤 3D 리프팅 크림 매출에서 외국인 구매 비중이 44%에 달한다.

올리브영은 자체 브랜드 확장으로 수출 전선뿐 아니라 K뷰티 범위를 폭넓게 구축하는 데 중점을 둔다.

'루테카'는 기능성 헤어관리 브랜드이며 헤어 볼륨을 관리할 수 있는 샴푸, 앰플, 토닉 등으로 구성됐다. 단백질과 영양소를 복합한 브래드 독자 성분, 특허받은 두피 마이크로바이옴 성분 등을 함유한 것이 특징이다.

건강 간식 브랜드 '딜라이트 프로젝트', 이너뷰티 브랜드 '탄탄' 등도 올리브영이 지속 전개하고 있는 자체 브랜드다. 딜라이트 프로젝트는 올리브영 특화 매장에서 적극 활용되어 왔다. 전국 지방 상권에서 벌꿀 약과, 명인 부각, 씨앗 호떡, 우도 땅콩 등 특산물을 적용한 한정판을 내놓으며 브랜드 고도화를 이뤄냈다.

아울러 올리브영은 자체 브랜드에 재생 원료를 적용하는 방식으로 친환경 경영도 추진한다. 향(香) 전문 브랜드 '라운드어라운드'는 17개 제품에서 소비 후 재활용된 소재인 PCR이 30~50% 적용된 용기를 도입하고 있다.

올리브영의 자체 브랜드는 현재 총 12개로 전 세계 30여 개 국가, 185개 채널에 진입해 있다. 올리브영 측은 "올리브영의 최대 강점인 '다양성'에 중점을 두면서 고품질 자체 브랜드 제공으로 상품 측면에의 차별화도 모색하고 있다"고 덧붙였다.