K뷰티 핵심 플레이어가 재편되면서 기업 간 경쟁 구도는 단순 매출 순위에서 전략적 포트폴리오 구축으로 변화하고 있다. 매출 규모로 줄을 세우는 판도에서 글로벌 시장 내 브랜드 포트폴리오와 유통 전략이 기업 경쟁력을 가르고 있다.

15일 국내 뷰티 업계에 따르면, 에이피알은 해외 진출 다각화에 성공한 데 이어 온라인에서 오프라인으로 성장 축을 확대하고 있다.

에이피알은 지난해 글로벌 전역에서 판매고를 올렸다. 2025년 전체 매출 1조5273억원에서 해외 매출이 차지하는 비중은 80%에 달해 1조2258억원이다.

지역별로 살펴보면, 미국 매출 비중은 2024년 22%에서 2025년 37%로 확대됐다. 같은 기간 유럽 등 기타 지역은 12%에서 22%로, 일본은 7%에서 12%로 핵심 지역 모두에서 성장세를 기록했다.

에이피알은 올해는 온라인에서 오프라인으로 공급망을 늘리는 데 중점을 둔다. 특정 유통 채널에 대한 의존도는 낮추고 온·오프라인 병행 전략을 통해 매출 창출 구조를 분산한다는 복안이다.

에이피알 측은 "아직 미국 매출 내 오프라인 매출 비중은 한 자릿수를 기록하고 있으나, 기존 얼타뷰티 외에 현지 대형 유통사와 파트너십을 검토 중"이라고 밝혔다. 이어 "유럽 시장에서는 앞서 미국에서 검증한 제품력이 영어권 국가로 확산되는 효과가 나타나고 있다"고 설명했다.

일본에서도 지난해 기준 온라인 매출 비중은 80% 이상이나 온·오프라인 전반에서 소비자 접점을 확보해 브랜드 영향력을 강화한다는 구상이다.

이와 함께 뷰티 디바이스 사업에서 신제품을 내놓는 등 'K뷰티테크' 위상을 공고히 할 계획이다. 우선 대표 품목인 뷰티 디바이스 '부스터 프로'에서 신제품을 선보일 예정이다.

아울러 에이피알은 올해 매출은 지난해 대비 약 40% 성장해 2조원대를 돌파하고, 같은 기간 영업이익률은 25% 수준으로 끌어올릴 수 있을 것으로 전망하고 있다.

아모레퍼시픽홀딩스도 해외 시장에서 고성장하고 있다.

아모레퍼시픽홀딩스의 주력 계열사 아모레퍼시픽의 2025년 매출은4조2528억원으로 전년 대비 10%, 영업이익은 3358억원으로 52% 증가해 그룹 전체 실적 개선을 견인했다. 이 중 국내 매출은 2조2752억원, 해외 매출은 1조9091억원이다. 각각 전년 동기 대비 54%, 45% 늘었다.

특히 아모레퍼시픽은 중화권 시장에서도 매출 개선에 나섰다.

북미 지역 매출 6310억원에 이어 중국 본토와 홍콩, 대만을 포함하는 중화권에서 5124억원의 매출을 냈다. 북미 지역에서는 스킨케어 브랜드 '라네즈', 더마 브랜드 '에스트라' 등이 판매 호조를 보였고, 중화권에서는 사업 구조 개선을 통해 흑자 전환을 이뤄냈다.

아모레퍼시픽 측은 "북미와 중화권을 중심으로 주요 브랜드의 경쟁력이 강화되고 있다"며 "에스트라 등 신규 브랜드의 글로벌 사업을 가속화하며 해외 사업 전반의 성장세를 지속해 나갈 것"이라고 말했다.

LG생활건강은 지난해 조기 인사를 단행하고 올해부터 사업 부문을 재정비하는 등 경영 개선에 돌입했다.

지난해 10월 조기 인사로 이선주 신임 대표 LG생활건강에 합류한 가운데, LG생활건강은 기존 뷰티사업부와 생활용품 사업부(HDB 사업부)를 럭셔리뷰티, 더마&컨템포러리뷰티, 크로스카테고리뷰티, 네오뷰티, HDB 등 5개 조직으로 재편했다.

HDB사업부에 속한 닥터그루트와 유시몰을 핵심 브랜드로 운영하는 '네오뷰티'사업부를 신설한 것이 특징이다. 닥터그루트와 유시몰이 현재 북미, 일본 등에서 소비자 인기를 끌고 있는 데 따른 것이다.

또 LG생활건강은 'K뷰티 고급화' 전략에도 속도를 내면서 기업 경쟁력 차별화에 힘을 준다. 궁중 피부과학 럭셔리 코스메틱 브랜드 더후를 앞세워 유럽 진출에도 시동을 걸었다. 최근에는 지난 3~6일(현지 시간) 스페인 바르셀로나에서 열린 유럽 최대 상업용 디스플레이 전시회 ISE 2026에서 더후 대표 제품 '환유' 체험 행사를 운영했다. LG생활건강에 따르면 해당 행사에는 일평균 1000명 가량의 글로벌 고객들이 방문했다.

한편, LG생활건강 매출은 여전히 중국 의존도가 높은 것으로 집계됐다. 2025년 기준, 해외 매출 2조1377억원 중 중국 매출이 7719억원으로 가장 크다. 이어 북미 5745억원, 일본 4340억원 순이다.

LG생활건강 관계자는 "고성장 채널과 지역을 중심으로 주요 브랜드를 집중 육성할 것"이라면서 "주력 브랜드가 글로벌 시장에서 성과를 내고 있지만, 강도 높은 유통채널 재정비 작업이 지속되고 희망퇴직 등 국내·외 인력 효율화 관련 일회성 비용이 반영되고 있는 상황"이라고 말했다.

애경산업도 중국 외 글로벌 시장을 중심으로 국가별 소비자 특성과 시장 환경을 반영한 브랜드 전략을 전개할 것으로 보인다. 일본 시장에서는 메이크업 브랜드 '에이지투웨니스'와 '루나'를, 미국에서는 신규 스킨케어 브랜드 '시그닉' 등을 선보이고 있다.

애경산업 측은 "지난해 중국 실적 부진과 국내 소비 경기 둔화가 기업 성장에 부정적인 영향을 미쳤다"며 "국내외 소비 환경 변화와 시장 트렌드를 반영해 시장별 브랜드 경쟁력을 높이는 동시에 중장기적 성장 기반을 다지겠다"고 말했다.