[메가 히트 상품 탄생스토리]대한민국 치아건강 대표 브랜드 '롯데제과 자일리톨'

우리나라 껌의 역사는 롯데제과 자일리톨껌 출시 전과 후로 나뉜다 해도 과언이 아니다. 자일리톨껌은 이전까지 나왔던 어떤 껌과도 달랐다. 성분도, 기능도, 디자인도 모두 새로웠다.

'핀란드에서는 자기 전에 자일리톨을 씹습니다' 라는 광고로 '껌은 곧 충치'라는 고정관념을 깬 역발상 마케팅의 교과서가 됐다. 자일리톨껌은 다른 껌과 달리 치아에 나쁘지 않다는 새로운 이미지가 사람들에게 각인되면서 일약 스타 제품이 됐고, 음료 발효유, 우유 등 식품업계에 자일리톨 신드롬을 일으키기도 했다.

◆자일리톨의 등장

자일리톨껌이 처음부터 사랑받은 것은 아니었다. 지금은 익숙하고 널리 알려진 자일리톨이지만, 1997년 '자일리톨F'라는 이름으로 첫 선을 보였을 때는 그 특성이나 효능에 대해 제대로 알리지 못한 채, 포장 방법이나 중량 및 크기 등도 일반 껌과 다르지 않았다. 가격 또한 높았기에 실패를 맛봐야만 했다. 그러나 자일리톨 껌을 포기하기에는 너무나 아쉬웠다. 기존 껌과는 다른 자일리톨 껌만의 장점을 알기 쉽게 설명하고 납득시킬 수 있어야만 했다. 롯데제과는 약 2년 동안 실패 원인을 하나둘씩 찾아내어 품질을 개선하고, 포장 디자인부터 이벤트 등의 마케팅에 이르기까지 차별화에 중점을 두고 새로운 전략을 수립했다.



◆껌의 개념·상식을 바꾸다

2000년 '롯데 자일리톨'로 새롭게 론칭하며 선보인 광고는 기존 껌의 개념과 상식을 송두리째 바꾸어놓을 만 한 대사건이었다.

'핀란드에서는 자기전에 자일리톨을 씹습니다.' 자일리톨껌 광고가 전 국민의 생활습관을 바꿔놓았다. 심심풀이 간식이었던 껌을 충치 걱정을 던 새로운 기호품으로, 자일리톨껌이 새로운 문화를 만든 것이다.

효과를 극대화하기 위해 광고 모델 전략도 남달랐다. 핀란드 산타 마을에 사는 주민 에사 할아버지, 일본의 치과 의사 야나기사와 박사, 핀란드의 마키넨 박사 등이 출연해 자일리톨의 효과에 신뢰감을 더했다.

'휘바휘바~' 라는 핀란드어는 우리나라 국민 누구나 아는 익숙한 어휘가 되었다. 휘바(Hyvaa)는 핀란드어로 '잘했어요'라는 의미가 있다고 한다.

롯데 자일리톨껌은 출시 2년 만인 2002년 역대 최고 매출인 1800억원을 기록했다. 이후에도 월평균 100억원·매년 1000억원 안팎의 매출을 올리는 '스테디셀러'가 됐다. 2018년에는 누적 매출 1조9000억원을 돌파하며 전체 껌 시장의 40%를 장악했다. 이를 누적 판매량으로 환산하면 약 55억갑에 이른다. 우리나라 전 국민이 1인당 약 100갑 이상을 씹을 수 있는 양이다. 2018년 한 해 껌 시장에서 가장 많이 판매된 제품 역시 롯데제과 자일리톨껌이다.



◆라인업 확장

롯데 자일리톨껌은 2000년 5월 납작한 판껌으로 출시됐고, 알 형태의 코팅껌은 그 해 7월 케이스 포장으로 선보였다. 본격적으로 코팅껌을 병형태의 용기에 담아 선보인 것은 2001년부터다. 롯데제과는 자일리톨껌을 용기에 담는 파격적인 시도로 매출을 크게 올리는데 성공했다. 지난해 롯데제과는 자일리톨껌 용기를 새롭게 바꿨다. 새롭게 바뀐 용기 형태는 아이들과 여성들도 용기를 쉽게 쥘 수 있도록 가운데 부분을 곡선으로 설계했다. 소비자의 편의성을 고려한 이번 설계는, 그동안 일부 소비자들이 요청한 그립감에 대한 부분도 반영한 것이다. 자일리톨껌의 고유 색상인 녹색과 흰색, 로고타입, 마크는 정통성을 살리며 기존 디자인을 그대로 유지했다.

또한 롯데제과는 제품 라인업을 확장하고 있다. 지난 2016년에는 강한 멘톨향의 '자일리톨 알파 하드민트'를 선보였다. 이 제품은 페퍼민트향과 멘톨향, 유칼립투스향으로 청량감과 상쾌함을 느낄 수 있는 제품이다. 둥근 껌 가운데 자일리톨 과립이 들어있어 씹을 때 상쾌함이 더해진다. 지난해 11월에는 비타민 D를 첨가한 기능성 껌 '자일리톨베타 비타D'를 선보였다. '자일리톨베타 비타D'의 껌 한 알에는 비타민D가 10㎍(400IU)가 들어있어, 하나만 씹어도 하루 권장량을 모두 충족시킨다. 껌에 비타민D를 사용한 것은 이번 '자일리톨베타 비타D'가 국내 첫 사례로, 껌이라는 편의성 때문에 상대적으로 쉽고 간편하게 비타민D를 섭취할 수 있다는 점이 큰 장점이다. '자일리톨베타 비타D'는 '자일리톨알파(α)'에 이은 후속 제품이라는 의미에서 '베타(β)' 라는 이름을 붙였다. 이 제품은 '알파'와 마찬가지로 껌 속에 과립이 넣어 상쾌함을 더했다. 맛은 소다민트향이며 패키지 색깔도 하늘색 톤을 사용, 시원한 느낌을 줬다.



◆닥터자일리톨버스

한편 롯데제과는 국민의 사랑에 보답하고자 적극적인 사회공헌활동을 전개해 나가고 있다. 2013년부터 7년째를 맞고 있는 닥터자일리톨버스가 대표적이다. 이는 롯데제과와 대한치과의사협회가 공동으로 추진해 이동치과 진료사업, 의료취약지역 진료, 구강질환 예방을 위한 홍보사업, 어린이 및 청소년 대상 구강관리 교육 등의 활동을 전개하고 있다.

특히 '닥터자일리톨버스가 간다'는 치과전문의료단이 이동치과병원에서 유니트체어 및 치과 진료가 가능한 장비를 구비하고 매월 전국의 무치의촌 및 치과 진료가 어려운 저소득 소외계층을 찾아가 무료 치과 진료와 구강보건교육 등 다양한 행사를 진행하기 때문에 주민들에게 큰 호응을 얻고 있다.

이 캠페인은 2013년 3월 광주광역시 '소화자매원'을 시작으로 지난해 11월까지 총 67회 진행됐다. 그 동안 '닥터자일리톨버스'가 달린 2만㎞로, 서울과 부산을 25번 왕복할 수 있는 거리다. 캠페인에는 160명의 치과의사 포함 600여명의 치위생사와 자원봉사자가 함께했다. 진료를 받은 치과환자는 4100여명, 진료 건수도 5500여 건에 달한다.

'닥터자일리톨버스가 간다' 캠페인은 롯데제과가 전문 보건의료단체와의 협력을 통해 어려운 이웃들에게 실질적으로 도움이 될 수 있는 토대를 마련한다는 취지를 바탕으로 올해 6년째를 맞았다. 매월 1회씩 장애인 단체 및 치과 의료 취약 지역에 직접 찾아가 무료 치과 진료와 구강 보건교육 등 다양한 행사를 진행하여 지역 주민들에게 좋은 반응을 얻고 있다. 한편 롯데제과는 앞으로도 '맛있는 나눔, 따뜻한 세상'이라는 슬로건 아래 다양한 사회공헌 활동을 지속적으로 전개해 나갈 계획이다.