"여름 원피스 추천해줘", "10만원 이하 출근룩 골라줘." 소비자들이 검색어 대신 대화로 쇼핑하는 시대가 열리면서 유통·패션업계가 생성형 AI를 새로운 판매 채널로 육성하고 있다. 주요 기업들은 챗GPT 내 전용 앱을 출시하고 AI 최적화 전략을 강화하며 대화형 커머스 시장 선점에 나섰다.

9일 <메트로경제 신문> 취재에 따르면 주요 유통·패션 기업들은 생성형 AI 플랫폼 내 전용 서비스를 잇달아 출시하고, AI 기반 상품 추천 및 검색 최적화 기술을 강화하며 새로운 쇼핑 접점 확보에 열을 올리고 있다.

무신사는 챗GPT 내에 무신사 앱을 선보이고 서비스를 본격 출시했다. 사용자는 패션·뷰티 전문가와 대화하듯 시간·장소·상황(TPO), 날씨, 선호 가격대, 브랜드 취향을 반영한 맞춤형 스타일링을 제안받을 수 있다. 무신사가 자체 개발한 커머스 탐색 전문 인터페이스인 '무신사 MCP(Model Context Protocol)'를 적용해 단순한 상품 판매 연동을 넘어선 탐색 환경을 구현한 것이 특징이다.

CJ온스타일 역시 대화형 AI 플랫폼을 통한 유입량이 급증하는 추세다. 올해 1월 동기 대비 챗GPT·제미나이 등을 통한 앱·웹 유입량이 4배 이상 증가했으며, 이는 AI 검색 결과에 자사 상품이 우선 노출되도록 하는 생성형엔진최적화(GEO) 전략을 선제적으로 도입한 결과다. 지난 15일에는 챗GPT 내 전용 앱을 출시해 60만 개 상품에 대한 AI 최적화를 완료했고, 연내 100만 개까지 확대할 계획이다.

롯데홈쇼핑과 LF도 이러한 흐름에 동참했다. 롯데홈쇼핑은 업계 최초로 챗GPT 전용 앱을 선보이며 방송 편성표 조회부터 상품 비교, 구매까지 가능한 '원스톱 AI 쇼핑'을 구현했다. LF 또한 패션 전문몰 최초로 챗GPT에 'LF몰' 앱을 출시하고, 검색에서 응답 중심으로 변화하는 소비자의 브랜드 발견 방식에 맞춰 GEO 전략과 온드미디어 콘텐츠 정보 구조 고도화 작업을 병행하고 있다.

이러한 기업들의 움직임은 데이터로도 증명되는 글로벌 쇼핑 여정의 구조적 변화와 맞물려 있다. 과학기술정보통신부의 조사에 따르면 국민의 생성형 AI 서비스 경험률은 44.5%로 전년 대비 11.2%포인트 상승했으며, 생성형 AI 서비스 중 챗GPT 이용률이 68.1%로 1위를 차지했다. 글로벌 시장 조사업체 마스터코드에 따르면 ChatGPT는 매일 25억 건의 검색 요청을 처리하며 일부 지역에서는 주요 소매업체 유기적 트래픽의 25%를 유도하고 있다. 소비자의 61%가 생성형 AI를 쇼핑에 활용하고 있으며, AI 인터페이스를 통한 구매는 기존 쇼핑 경로보다 전환율이 현저히 높고 구매 시간을 2~3배 단축시킨다는 분석도 존재한다.

업계 관계자들은 단순히 키워드를 입력하는 '검색 중심 커머스'에서 맥락과 취향을 파악하는 '대화형 AI 기반 커머스'로의 전환이 이커머스 시장의 핵심 경쟁력이 될 것으로 내다봤다.

유통업계 관계자는 "쇼핑은 검색이 아니라 고객의 맥락을 이해하고 먼저 제안하는 방향으로 진화하고 있다"며 "AI 기반 구조를 통해 고객의 취향과 상황을 입체적으로 해석하고, 브랜드와 콘텐츠가 자연스럽게 연결되는 새로운 커머스 경험을 만들어갈 것"이라고 말했다.