'동원참치'는 1980년대 국내 첫 출시 이래 40년 동안 참치캔 1위 자리를 한 번도 놓치지 않은 대한민국 대표 식품이다.

한해 약 2억캔 이상 판매되고 있으며, 지난 2014년에는 업계 최초로 누적 판매량 50억캔을 돌파하며 국내 수산캔 시장에 신기원을 이뤄냈다. 2019년에는 누적 판매 65억캔을 돌파했는데, 이는 우리 국민(5100만명 기준)이 1인당 128개를 섭취한 수치다.

동원참치 65억 캔은 일렬로 늘어 놓으면 지구를 약 14바퀴(약 50만㎞) 돌 수 있는 거리가 되며, 수직으로 쌓아 올리면 에베레스트 산(8848m)의 약 2만9000배 높이가 되는 양이다. 동원참치는 현재 단일제품으로 매년 4500억원이 넘는 매출을 기록하며 국민식품으로 자리 잡았다.

◆김재철 동원그룹 명예회장이 직접 발굴·개발

1980년대 초 참치캔은 국민소득 2000달러 이하인 나라에서는 팔리지 않는 선진국형 식품이었다. 국내에는 수산캔이라 하면 꽁치캔 정도에 불과했을 정도로 거의 알려지지 않은 상태였다. 80년대 우리나라는 1인당 국민소득이 1200~1300달러를 넘나들던 때였다.

동원그룹 창업주인 김재철 명예회장은 국민소득 2000달러 시대가 되면 참치캔 수요가 발생할 것으로 판단, 한식 문화에 어울릴 수 있도록 유지가 들어간 살코기참치캔 개발에 나섰다.

1982년 면실유를 담은 살코기참치캔을 출시했고, 이것이 바로 국내 최초 참치캔인 '동원참치 살코기캔'이다.

1969년 창업 후 원양에서 참치를 잡아 미국이나 일본 등 선진국에 참치를 수출하는 사업을 운영하던 동원산업은 1982년 참치캔 출시를 통해 종합식품회사로서 발판을 마련하게 됐다. 이후 동원산업은 금융업, 물류업, 종합포장재산업 등으로 사업을 확장하며, 연매출 7조2000억원 규모의 생활산업기업 집단 동원그룹으로 성장했다.

◆고급식품에서 편의식품, 건강식품으로

동원산업은 제품 출시 초기 소비자들의 마인드 포지셔닝(Mind Positioning) 성패가 마케팅의 성공 여부를 좌우한다는 것을 인식, 참치가 고급 어류인 점에 착안해 참치캔을 '고급식품', '선진국형 식품'으로 포지셔닝하고 1차 소구 대상을 중·상류층으로 잡았다.

소비자에게 고급식품의 인식을 확고히 심어 주기 위해 광고에 헬리콥터와 참치선망선을 등장시키고, 제품 이름을 '동원참치 살코기캔'으로 바꾸는 작업을 감행했다. 우리나라 사람들이 닭고기보다는 쇠고기를 선호했기 때문에 제품을 고급스럽게 쇠고기화하기 위해 초기명 '동원참치'에 '살코기캔'을 덧붙였다.

거대한 참치가 바닷물에서 솟구쳐 올라오는 캔 디자인을 채택했으며 임원이 직접 현장 마케팅을 펼치며 총력을 펼쳤다. 당시 동원산업의 모든 임직원은 평일에 전국 매장을 돌며 제품 진열 및 1일 판매 사원으로 뛰었으며, 일요일이나 공휴일엔 유원지나 기차역 주변, 등산로 입구, 야구장 등에서 행락객을 중심으로 시식행사 등을 펼치며 제품 인지도를 높이는 데 총력을 기울였다.

이후 우리나라는 서울 올림픽과 아시안게임 개최 등을 거치며 80년대 말부터 90년대 초까지 고성장을 거듭하게 된다. 국민소득의 증가와 함께 고급식품이었던 참치캔은 90년대 편의식품으로 거듭난다. 동원산업은 지난 1986년 경상남도 창원에 당시 동양 최대 규모의 참치캔 제조공장을 준공하며 이 같은 변신에 박차를 가했다.

참치캔이 편의식품으로 자리 잡으면서 90년대 이후 참치캔은 학생들의 단골 도시락반찬으로 등장했다. 고학력 사회로 접어들며 맞벌이 부부가 등장하기 시작했고, 참치캔은 엄마들에게 준비하기 간편하면서도 도시락 반찬으로 부족하지 않은 식재료였다. 또 국민소득이 지속적으로 증가하며 여가활동도 늘어나 참치캔을 비롯한 편의식품 시장이 꾸준히 성장했다.

2000년대 들어 편의식품이 다양해지자 동원F&B에서 펼친 전략이 참치의 브랜드 가치 혁신이다. 바로 '건강식품'으로서의 참치를 부각시키는 것이었다. 참치는 고단백 저지방의 수산물로 칼슘, DHA, EPA, 단백질, 오메가6, 비타민 등 인체에 유익한 영양성분이 들어가 있는 점을 강조했다.

이러한 전략은 건강을 지향하는 웰빙 트렌드와 맞물려 참치캔의 '제 2 전성기'를 만들어냈다. 2011년 연간 매출액이 처음 3000억원을 돌파했고, 동원그룹은 참치를 납품하던 미국 최대 참치 브랜드 '스타키스트'를 품에 안았다.

◆다양한 마케팅 통한 끊임없는 소통

동원그룹의 동원F&B에서는 동원참치와 관련된 여러 마케팅 활동을 트렌드에 맞게 전개하며 소비자와 지속적으로 소통하고 있다.

동원F&B는 지난해 7월 트로트 가수 정동원을 모델로 동원참치의 새 CF를 공개했다. 이 CF는 '그 때 그 참치가 돌아왔읍니다, 그 시절 추억 동원'이라는 슬로건에 맞게 레트로 콘셉트로 제작됐다.

동원F&B는 앞서 지난해 3월 인기 캐릭터 '펭수'와 컬래버레이션을 진행한 바 있다. 남극에서 온 펭귄 캐릭터 펭수를 참치 마니아로 연출해 동원참치 CF를 패러디한 영상을 유튜브 채널에 공개하기도 했으며, 펭수 구독자 100만명 돌파 기념 방송에서는 스튜디오에 대형 참치캔을 방송 중 비치해두기도 했다. 또, 뽀로로와 미니언즈를 활용해 캐릭터 마케팅을 전반적으로 운영하며 펀슈머(funsumer)들의 시선을 사로잡고 있다.

동원F&B는 MZ 세대와 적극적으로 소통하기 위해 자체적으로 개발한 캐릭터 '다랑이'를 내세우고 있기도 하다. 갤럭시 테마로 무료 배포한 데 이어 올 1월에는 겨울을 콘셉트로 한 신규 다랑이 테마를 출시했다. 테마 2종의 누적 다운로드 횟수는 7월 기준 32만회에 이르렀다.

여기에 식문화 트렌드에 맞춰 갖가지 동원참치 제품을 출시하고 있다.

동원F&B는 최근 K-푸드 대표식품인 김치를 넣은 참치캔 '동원 김치참치'를 출시하고 해외 시장 공략에 나섰다. '동원 김치참치'는 매콤한 김치와 담백한 참치 살로 만든 김치참치 볶음을 바로 먹을 수 있는 참치캔 제품이다.

최근 K-푸드 열풍에 따라 세계 각국에서 김치가 크게 인기를 얻으면서 김치로 만든 식품에 대한 수요 또한 함께 증가하고 있다. 이에 동원F&B는 '동원 김치참치'를 밥 반찬의 대명사로 육성해 나가면서 해외 소비자들의 입맛도 사로잡는다는 계획이다. '동원 김치참치'는 동남아 시장 공략을 목적으로 할랄인증(이슬람 율법에 따라 도살·처리·가공된 식품)을 받았으며, 미주 시장을 비롯한 해외 여러 나라에 제품을 수출해 나갈 계획이다.