최근 유명 여자배구 선수들의 학교폭력 사실이 사회적으로 크게 논란이 되면서 해당 여자배구 선수들이 출연한 광고도 시장에서 자취를 감추게 됐다. 그리고 해당 여자배구 선수들이 광고주에게 막대한 위약금을 지급해야 할지도 모른다는 내용도 여러 언론 등을 통해 보도됐다.

만약 위 여자배구 선수들이 광고주에게 위약금을 지급하거나 손해를 배상해야 한다면 그 근거는 광고모델계약상의 '품위유지의무 조항(Morals Clause)'일 것이다. 위 조항은 영문으로는 'Bad Boy Clause' 또는 'Bad Girl Clause'라고도 한다. 광고주의 입장에서는 특정 연예인 등이 갖는 긍정적인 이미지와 인지도(유명세)를 활용하기 위해 광고모델계약을 체결한다.

그런데 위 여자배구 선수들의 사례처럼 해당 광고모델이 사회적 논란을 일으키게 되면 이미 촬영한 광고를 사용할 수 없게 될 뿐만 아니라, 논란 속에서 광고주명 또는 상품ㅊ서비스명까지 함께 언급돼 기업 이미지가 크게 실추될 수밖에 없다. 그래서 광고주는 광고모델계약상의 품위유지의무 조항을 통해 광고모델인 연예인 등에게 계약기간 동안 일정 수준 이상의 품위를 유지할 의무를 부과함으로써 해당 연예인 등이 사회적으로 문제가 되는 행동 등을 하지 않도록 가능한 한 유도하고자 한다.

위와 같은 품위유지조항은 일반적으로 광고모델로서의 품위를 손상시키는 행위를 하여서는 안 된다는 내용과 광고주의 명예나 신용을 훼손하는 행위를 하거나 홍보하는 상품·서비스의 이미지를 실추시키는 행위를 해서는 안 된다는 내용 등으로 구성된다. 품위유지의무 위반을 구성하는 행위(학교폭력, 마약, 음주운전, 소수자를 향한 망언, 갑질 등)를 모두 열거하는 것이 현실적으로 불가능하기 때문에 위와 같이 추상적으로 규정되는 경우가 많으나 최근 작성되는 계약서 중에는 품위유지의무 위반에 해당하는 행위들의 구체적인 예시를 제시하는 계약서도 다수 존재한다.

법원은 아파트 건설회사와 광고모델계약을 체결한 유명 여배우 A씨가 이혼 과정에서 남편 B씨와 물리적으로 충돌한 사실 등이 언론 등에 공개돼 사회적으로 논란이 되자 광고주인 아파트 건설회사가 품위유지의무 위반 등을 이유로 A씨에게 손해배상을 청구한 사안에서 품위유지의무 조항의 법적 효력에 관해 다음과 같이 설명했다.

"광고주가 모델이나 유명 연예인, 운동선수 등과 광고모델계약을 체결하면서 출연하는 유명 연예인 등에게 일정한 수준의 명예를 유지할 의무를 부과하는 품위유지약정을 한 경우, 위와 같은 광고모델계약은 유명 연예인 등을 광고에 출연시킴으로써 유명 연예인 등이 일반인들에 대해 가지는 신뢰성, 가치, 명성 등 긍정적인 이미지를 이용해 광고되는 제품에 대한 일반인들의 구매 욕구를 불러일으키기 위한 목적으로 체결되는 것이므로, 위 광고에 출연하기로 한 모델은 위와 같이 일정한 수준의 명예를 유지하기로 한 품위유지약정에 따라 계약기간 동안 광고에 적합한 자신의 긍정적인 이미지를 유지함으로써 그것으로부터 발생하는 구매 유인 효과 등 경제적 가치를 유지해야 할 계약상 의무, 이른바 품위유지의무가 있고, 이를 이행하지 않는 경우에는 광고모델계약에 관한 채무불이행으로 인한 손해배상채무를 면하지 못한다(대법원 2009. 5. 28. 선고 2006다32354 판결)."

구체적인 사례들을 살펴보면, 유명 여배우가 별거 중인 남편과의 물리적 충돌 사실이 언론에 공개되자 사실과 다른 보도가 이뤄지지 않도록 해명할 필요가 있다는 이유로 기자들에게 그 충돌 경위를 상세히 진술하고 자신의 멍들고 부은 얼굴과 충돌이 일어난 현장을 촬영하도록 허락해 그 진술 내용과 사진이 언론을 통해 일반인들에게 널리 공개되도록 한 행위는 품위유지의무 위반에 해당한다고 판단됐고(위 2006다32354 판결), 유명 걸그룹이 소속사와 전속계약 분쟁을 벌인 행위에 대해서도 해당 분쟁이 문제된 광고모델활동에 대해서까지도 소속사의 강요에 의한 것이거나 소속사가 무단으로 광고모델계약을 체결한 것으로 일반 대중에게 인식될 가능성이 있으므로 위 행위가 품위유지의무 위반에 해당한다고 판단됐다(서울고등법원 2014. 5. 15 선고 2012나64309 판결).

위와 같은 품위유지조항은 광고모델계약뿐만 아니라 연예인 등의 전속계약, 최근의 계약 유형으로는 크리에이터 등의 MCN 가입계약 등에도 포함돼 있는 것이 일반적이다. 실무적인 측면에서 의무를 부담하는 자(연예인, 가수, 크리에이터 등)의 입장에서는 품위유지의무의 내용을 최대한 제한적으로 규정하는 것이 바람직하고, 광고주 등의 입장에서는 품위유지의무의 내용을 최대한 포괄적으로 규정함으로써 광고주나 상품?서비스에 부정적 영향을 줄 수 있는 다양한 경우에 대응할 수 있도록 하는 것이 바람직하다. 또한 품위유지의무 위반이 있는 경우 광고모델계약 등에서 계약 해지, 손해배상이나 위약벌의 청구가 가능하도록 규정하고 있는 것이 일반적인데, 지나치게 과도한 위약벌 등은 법원에서 그 효력이 부인될 수도 있으므로 주의가 필요하다.