유통기업들이 버티컬 플랫폼 사업에 뛰어들고 있다. 오픈마켓에서 소셜커머스, 멀티숍에 이은 새로운 대세다.

지난해 9월 기준 통계청이 발표한 온라인 쇼핑 동향에서 종합몰 거래액은 전년 동기 9.3% 증가했으나 버티컬 커머스 거래액은 33.5% 증가했다. 버티컬 플랫폼의 폭발적인 성장세에 전통적인 유통 대기업들도 도전장을 내밀었지만 종합몰보다 승자독식 구조가 더 심해 이렇다 할 성과를 내는 곳은 많지 않은 상태다.

26일 업계에 따르면 최근 유통대기업들이 잇따라 버티컬 플랫폼을 내놓고 있다. 신세계그룹이 W컨셉 등을 인수하면서 버티컬 플랫폼을 운영하는 전통적인 방식도 있지만 최근에는 전략적으로 론칭하는 경우가 늘고 있다.

유통대기업의 버티컬 플랫폼 중 가장 성공한 사례는 CJ그룹의 H&B 스토어 'CJ올리브영'이다. 25일 CJ올리브영은 자사 멤버십 회원 1000만 명을 돌파했다고 밝혔다. CJ올리브영은 현재 국내 H&B 스토어 시장의 85%를 차지하고 있다. 지난해 연 매출은 전년 대비 3% 증가한 2조4000억원대로 예상된다. 지난해 11월 상장 주관사를 선정하면서 예상 기업가치 4조원으로 평가 받기도 했다. 유통업계 대기업인 이마트의 시가 총액 3조7439억원, 신세계 시가총액 2조2988억원, 롯데쇼핑 시가총액 2조2886억원을 크게 상회하는 수준이다.

GS리테일은 2020년 9월 유기농 온라인몰 '달리살다'를, 지난해 4월에는 반려동물 전문몰 '어바웃펫'을 내놓았다.

달리살다는 코로나19 사태 이후 두드러지기 시작한 가치소비와 친환경에 집중한 버티컬 플랫폼이다. 달리살다에서 판매하는 상품들은 난각 1번 달걀(자유방목 동물복지 유정란), 무항생제 돼지고기, 친환경 저탄소 인증 과일 등이다.

GS리테일에 따르면 지난해 10월 달리살다는 론칭 1년만에 초기 대비 7배 이상 매출이 증가하는 성과를 거뒀다. 집계 시점 기준 최근 한 달 간 일 평균 매출은 론칭 초기 대비 621% 성장했다.

어바웃펫은 반려동물 상품을 전문적으로 다루는 것과 함께 관련 콘텐츠를 꾸준히 내놓고 있다. 오리지널 시리즈로 인기 견(犬)플루언서 '짱절미'와 함께 하는 '절미네 민박'을 공개하고 반려동물 훈련 방법, 반려동물용 조리법 등을 꾸준히 연재 중이다.

유통 대기업들이 내놓는 버티컬 플랫폼들은 론칭 시점에서 소비자의 관심이 쏠린 카테고리라는 공통점이 있다. 조 단위의 매출액을 올리는 무신사, 마켓컬리, 퀸잇 등이 소비 트렌드와는 별개로 론칭한 뒤 전문성을 갖추며 성장한 경우들과 다르다.

이 탓에 일부 기업이 내놓은 버티컬 플랫폼에 대해서 '전문성이 부족하다'는 지적이 나온다. 실제로 한 유통기업이 내놓은 버티컬 플랫폼을 포털 사이트에서 검색하면 대부분이 바이럴 마케팅 포스트거나 전문 블로거 등이 90% 이상 할인한 상품에 대한 정보를 알린 글 뿐이다. 여기서 업계 관계자들의 우려가 나온다.

버티컬 플랫폼 시장은 종합몰보다 승자독식 구조가 더 심하다. 한번 록인(Lock-in) 된 고객은 종합몰보다 더 충성도가 높아 다른 플랫폼으로 옮겨가지 않는다. 지난해 롯데쇼핑은 H&B 스토어 시장에서 패배한 롭스를 철수한다고 밝혔고, GS리테일의 랄라블라 또한 계속 몸집 줄이기 중이다. 신세계의 시코르도 거의 유일하게 남은 뷰티 편집숍 임에도 큰 영향력을 발휘하지 못하고 있다.

한 버티컬 플랫폼 관계자는 "전문몰에서 중요한 건 콘텐츠와 커뮤니티라고 하지만 사실 가장 근본적인 전문성이 확보돼야 한다"며 "최근 보이는 몇몇 전문몰은 전문성을 토대로 사업을 전개하기보다는 론칭 자체에 의미를 두고 있는 게 아닌가 생각될 정도"라고 밝혔다.