e커머스 기업들이 차별화를 위해 몸부림 치고 있다.

지난해 온라인 쇼핑 거래액이 190조원을 넘어서며 사상 최대치를 기록했다. 오프라인 점포에서 구하기 힘든 물품 등을 구매하던 기존 쇼핑 추세가 코로나19 사태로 식음료품, 생필품, 가전제품 등 영역까지 광범위하게 일상화 된 덕분이다. 경쟁이 치열해지며 입점 기업의 마케팅만큼이나 플랫폼이 제공하는 멤버십, 배송 혜택 등이 중요한 록인(Lock-in) 요소로 떠오르면서 각 기업은 차별화를 위해 고군분투하고 있다.

e커머스 시장이 신세계, 쿠팡, 네이버 3강 구도로 굳어지기는 했으나 업계 관계자들은 반전의 여지가 아직 남았다고 본다. e커머스 관계자는 "현재 e커머스 고객 대부분은 하나의 e커머스에만 가입하지 않았다. 수십개의 e커머스에 모두 가입했다고 보는 게 정확하다"며 "수십개의 e커머스 중 우리 채널로 끌어들이는 것은 결국 새로운 고객경험"이라고 밝혔다.

◆대세는 '새벽배송' 거기에 하나 더!

업계 최초 '새벽배송' 서비스를 도입한 마켓컬리 이후로 새벽배송은 현재 이커머스 기업의 승패를 가르는 주요 서비스가 됐다. 새벽배송은 입점 오픈마켓이나 브랜드가 주문부터 재고관리, 배송, CS까지 담당하던 것과 달리 기업이 상품을 직매입 후 모든 과정을 담당하는 형태다. 이런 이유로 식품 배송은 콜드체인 풀필먼트센터가 필수가 됐으며 비식품 분야에서도 방대한 상품을 적재하고 배송하기 위한 물류 시스템이 필수다.

쿠팡은 2019년 출시한 유료멤버십 '로켓와우'에 쿠팡플레이 무료시청 혜택을 추가했다. 기존에는 와우회원 추가 할인, 무료배송, 30일 이내 반품, 직구상품 배송료 0원 등 네가지 혜택을 제공했지만 OTT열풍이 불면서 구축한 쿠팡플레이까지 멤버십 혜택에 넣었다.

쿠팡의 기존 고객의 충성도는 압도적이다. 2020년 전체 매출액 중 신규고객이 차지하는 비중은 10%에 불과하지만 기존 고객은 90%를 기록했다. 로켓와우 출시 후 1년 동안 멤버십 가입 회원의 구매 빈도는 4배 이상이었다. OTT서비스 쿠팡플레이는 단순히 OTT 감상만을 위해 방문하는 소비자까지도 쿠팡으로 끌어들일 수 있다.

SSG닷컴은 올해 상반기 중 첫 유료 멤버십을 출시하고 차별화에 나선다. 그동안 신세계 그룹 상품을 전담해서 판매하면서 SSG닷컴은 백화점 정품 명품 상품 등을 다뤄 여타 e커머스와는 다른 입지를 구축하고 있었다. 유료 멤버십은 백화점, 이마트, 스타벅스는 물론 야구단에까지 혜택 접목 가능성이 크다. 현재 운영 중인 구매금액에 따른 회원 등급 산정 또한 VIP등급 회원에게는 신세계백화점 상품 할인과 무료 주차 등 백화점 VIP(레드)에 준하는 혜택을 준다.

새벽배송 1호 주자인 컬리는 취급상품목 확대를 우선 전략으로 취하고 있다. 컬리는 2015년 식음료품 중심의 새벽 배송 서비스를 처음 시작해 현재 '풀 콜드체인' 시스템을 갖추고 있어 식음료품의 신선도 등에 관해서는 가장 높은 경쟁력을 갖고 있다. 컬리는 기존 식음료품 새벽배송 상품목을 늘리는 것과 더불어 여행, 가전제품, 인테리어 등 품목까지 취급품을 늘리며 토탈 새벽배송 커머스로 나서고 있다.

◆새벽배송 대신 '우리만 할 수 있다'

위메프는 빅데이터를 통한 고객 맞춤형 서비스를 제공하는 한편, 입점 기업을 늘리기 위한 파격적인 혜택을 쏟아내고 있다. 지난해 12월 발표한 '메타쇼핑'은 23만개 쇼핑몰, 7억개 상품에서 추출한 메타데이터를 활용한 검색 AI다. 여기에 더해 입점한 오픈마켓의 수가 곧 다양한 상품 및 데이터 구축의 기반이 된다는 점을 노려 제휴쇼핑몰 수수료 0%, 애플리케이션 접근 지원, D2C 서비스 무료 제공 등을 선언했다. 위메프를 통해 검색된 상품의 연결 페이지를 웹과 앱 중 선택할 수 있도록 한 것은 위메프가 처음이다.

티몬은 라이브커머스와 콘텐츠를 주요한 차별화 전략으로 내세웠다. 지난해 11월 티몬은 '콘텐츠 커머스'와 고객 맞춤형 서비스를 주안점으로 삼고 모바일 앱을 5년 만에 개편했다. 티몬은 자체 라이브커머스 플랫폼 TVON을 전면에 배치했다. 여기에 더해 스튜디오 중심의 라이브커머스에서 탈피해 실제 상품 생산·체험지에서 방송을 진행하는 등 새로운 시도를 이어가고 있다.

11번가는 해외직구에 승부수를 걸고 있다. 지난해 8월 아마존 글로벌 스토어를 연 후 블랙프라이데이 기획전까지 소화했다. 스토어 론칭 후 11번가는 일주일(8월31일~9월6일) 간 전월 같은 기간(7월31일~8월6일) 대비 해외직구 카테고리 거래액이 3.5배 이상 늘었다. 올해 블랙프라이데이 기간에는 주말 3일간(11월26일~28일) 거래액이 작년 기간보다 2배 증가하는 성과를 거두기도 했다. 여기에 더해 '팁콕', '동영상 리뷰' 등 고객을 콘텐츠 제작자가 되게끔 리뷰 시스템에 대한 개선을 이어가고 있다.