유행어까지 탄생시킨 편의점 도시락이 있다. 바로 GS25의 '김혜자 도시락'이다. 가격 대비 많은 양과 좋은 맛으로 출시 초기 폭발적인 인기를 끌면서 모델이었던 배우 김혜자의 이름 자체가 가성비가 좋고 풍성하다는 의미를 담은 유행어가 됐다. 2010년 출시와 함께 등장한 '혜자하다'는 2023년에 이른 현재까지도 다양한 영역에서 누구나 뜻을 아는 유행어로써 쓰고 있다. '김혜자 도시락'은 2010년 9월 GS25가 내놓은 편의점 도시락 상품으로 지난해 '런치플레이션(점심을 뜻하는 런치와 인플레이션의 합성어)' 이후 재출시를 위한 메뉴 개발이 이루어졌다. 올해 3월, 재출시 소식이 전해지자 인터넷 커뮤니티와 SNS에는 고객들의 기대감이 들끓고, 방송에서도 이를 다룰 만큼 편의점 도시락계의 새 지평을 연 상품이다.

2017년 모델인 김혜자 배우와의 계약이 끝나기 전까지 혜자 도시락은 40여 종에 이르는 상품을 출시해 누적 매출액 1조 원을 기록했다. 2000년대 초반, 혜자 도시락이 출시 되기 전 편의점의 즉석식품은 라면, 삼각김밥 등 끼니 대용으로는 다소 부족한 먹거리들을 연상시켰다. 제대로 된 식사로 인식되지 않았다. 서브프라임 모기지 사태가 닥친 후 고물가 현상에 '가성비'를 찾는 사람들이 늘면서 GS25는 새로운 기회를 포착했고, 이때 '엄마의 맘'이라는 브랜드를 론칭하며 도시락과 삼각김밥 등을 냈다. 든든한 끼니라고 하면 '엄마가 해준 집밥'을 떠올리는 사람이 많은 만큼 수많은 드라마와 영화에서 '엄마' 역할을 맡은 배우 김혜자와 컬래버를 진행하게 됐고 여기서 이름이 만들어졌다.

당시 GS25 관계자는 "편의점 먹을거리도 좋은 재료로 청결하게 만든다는 점을 부각시키기 위해 국민 배우 김혜자 씨의 이미지를 활용하게 됐다"며 "평소 나눔 활동이 활발한 그의 이미지에 맞게 '엄마의 맘' 수익금 일부를 기부할 계획"이라고 말했다.

혜자 도시락은 '제육볶음 도시락'과 '등심 돈까스 도시락' 등으로 출시 후 카테고리 1,2위를 휩쓸며 '대박'을 쳤다. 다양한 구성에 저렴한 가격으로 상상할 수 없을 만큼 많은 양과 좋은 품질이라는 평가를 받았다. 이에 혜자 도시락이 출시된 2010년 2월부터 2011년 3월 GS25의 도시락 부문 매출은 전년 동기 대비 157.4% 상승했다. 이듬해 6찬 도시락, 떡갈비 도시락, 불고기 도시락까지 출시됐고 이들 상품은 도시락 판매 1~5위를 쓸었다. 당시 시장조사업체 닐슨이 1800명을 대상으로 편의점 도시락 브랜드 인지도를 조사한 결과, 김혜자 도시락이 타사 편의점 도시락보다 2배 높은 60% 인지도를 보이며 1위를 차지하기도 했다.

혜자 도시락의 성공은 편의점 도시락 전반의 품질을 끌어올리고 고객들에게 당당히 '한 끼 식사' 이미지까지 각인시켰다. HACCP 인증 등 기존 품질 개선을 위해 진행한 다양한 작업에도 어려웠던 편의점 도시락의 흥행이었다. 대흥행에 경쟁사들도 앞다퉈 품질 좋은 도시락 상품을 출시했고 13년이 지난 현재에 이르기까지 실속있는 식사로 사랑받게 됐다. 그러나 너무 흥행한 나머지 GS25는 이후 도시락 상품을 내면서 오히려 브랜드 이미지에 고전해야 했다. 이에 2017년 혜자 도시락 단종이 이루어졌다.

단종 후에도 혜자 도시락을 요청하는 고객의 요청이 꾸준했다. GS25는 지난 2월 1년간 배우 김혜자와의 긴밀한 협업을 통해 재출시 했다. 젓 재출시 상품인 '혜자로운 집밥 제육볶음 도시락'은 그야말로 '광풍'을 일으켰다. 출시 전날인 2월 14일 마감한 첫 발주에서 기존 신상품 들이 기록하는 첫 발주 수량을 350%나 넘겼다. 출시 첫날 '오픈런'까지 일어났고, 출시 15일만에 총생산 물량 대비 판매율 97.3%를 기록했다. 편의점 매출의 공신 카스, 참이슬, 바나나맛 우유 등을 모두 제치고 단일 상품 기준 매출 1위에 올랐다. 같은 기간 도시락 매출은 직전 2주 대비 51.2%나 증가했다.

이정표 GS리테일 마케팅부문장은 "물가가 가파르게 치솟고 있는 가운데 부담이 적은 가격으로 풍성한 먹거리를 원하는 고객들이 혜자 도시락을 떠올리며 소환을 요청해온 경우가 많았다"며 "GS25 도시락 최전성기를 이끌었던 선봉장이었던 만큼, 뉴 버전 혜자 도시락이 뉴트로에 열광하는 MZ세대까지 사랑받을 수 있도록 적극적인 마케팅을 펼쳐 나갈 예정이다"라고 말했다.