최근 e커머스 업계에 긴장감이 흐르고 있다. 코로나19 팬데믹 기간 동안 e커머스 업계는 장밋빛 미래를 위해 과거와 현재의 매출을 통째로 물류 서비스 확충과 신규 서비스 발굴, 프로모션 등에 들이부었다. e커머스 시장의 성장은 영원할 것처럼 보였지만 누구도 예상치 못한 엔데믹의 시작과 함께 닥친 3고 사태는 급작스럽게 국면을 전환시켰다. 잠시 숨고르기에 들어가 새 전략 짜기에 분주한 e커머스 업계를 살펴본다. [편집자 주]

지금 우리나라는 e커머스 업계의 선두 자리를 두고 쿠팡과 네이버 쇼핑이 치열하게 다투고 있다.

2019년까지만 해도 선두다툼은 이베이코리아와 11번가의 이야기였다. 당시 이들 기업이 밝힌 바에 따르면 연간 거래액이 이베이코리아 16조 원, 11번가 10조 원에 달했다. 3년 여가 지난 현재, 선두 다툼은 쿠팡과 네이버 쇼핑의 차지가 됐다. 팬데믹 기간 중 치열했던 치킨 게임에서 이들이 승리한 셈이다.

각기 다른 혁신적인 서비스를 선보이며 자타공인 선두로 올라선 쿠팡과 네이버지만, 최근에는 시름이 깊다. 둔화하는 e커머스 시장의 성장세와, 두 기업의 리스크가 해를 넘기도록 해결되지 못했기 때문이다.

증권가는 쿠팡과 네이버 쇼핑의 e커머스 점유율을 1~2% 정도의 근소한 차이로 본다. 교보증권은 지난해 쿠팡과 네이버의 시장점유율은 24.5%, 23.3%로 추정하고 두 기업이 시장의 47.8%를 차지하면서 과점화 단계에 진입한 것으로 추정했다. 과점화는 소수 기업이 시장을 장악하고 수요의 대부분을 공급하는 현상을 뜻한다.

팬데믹 3년 사이 폭발적인 성장을 이룬 쿠팡과 네이버 쇼핑은 서로 다른 특징으로 성장했다. 쿠팡은 물류 시스템 확충을 통해, 네이버는 자사 계열사와의 서비스 결합을 통해 성장하는 데 성공했다.

쿠팡은 창사 후 누적 6조 원을 넘는 대규모 투자를 통해 전국 대부분 지역에 로켓배송 서비스를 위한 인프라를 확보했다. 여기에 더해 직매입 품목을 공격적으로 늘리면서 거의 모든 상품을 로켓배송 가능 상품으로 포섭했다. 눈덩이처럼 불어난 조 단위의 적자를 감수한 결정이었다.

이러한 상황 속에서 닥친 팬데믹 사태는 쿠팡에게 절호의 기회가 됐다. 사소한 생필품까지 모두 온라인으로 주문하게 되면서 로켓프레시 서비스가 빛을 발했다. 2021년 3월 뉴욕증권거래소(NYSE)에 입성해 국내 e커머스 최초 미국 상장 타이틀을 쥐었고, 지난해 3분기 첫 분기 흑자를 기록한 후 흑자 기록을 이어가고 있다.

전문가와 업계 관계자들은 쿠팡의 연간 흑자 전환이 올해 중 가능할 뿐 아니라, 시장점유율도 30%의 벽을 어렵지 않게 넘을 것으로 전망하고 있다. 확고부동한 충성고객층과 국내 최대 수준의 물류&풀필먼트 센터가 비로소 성과를 보이기 때문이다.

쿠팡의 지난 1분기 실적 발표 컨퍼런스콜에 따르면, 분기당 최소 1회 이상 구매실적이 있는 활성고객은 1901만명으로, 전년 동기(1811만2000명) 대비 5% 늘었다. 1인당 고객 매출은 38만9050원으로 전년 동기 대비 8% 증가했다. 지난해 6월 멤버십 가격을 2900원에서 4900원으로 인상했음에도 불구하고 물류&풀필먼트 투자를 바탕으로 한 혜택이 이용자 록인(Lock-In)에 성공한 것으로 풀이된다.

네이버는 팬데믹을 기점으로 높은 플랫폼 수수료를 피해 스마트스토어를 찾은 셀러들을 통해 성장을 이뤘다.

네이버의 스마트스토어는 판매자에게 입점과 동시에 네이버페이, 정산 등 네이버의 인프라를 모두 제공하고 입점에 따른 비용 등을 부과하지 않았다.

2020년 상반기 스마트스토어의 판매 수수료는 최대 5% 수준으로, 10%를 넘나드는 타 오픈마켓과 비교했을 때 절반에 불과했다. 해당 기간 스마트스토어 점포 신규 개설은 10만 건을 훌쩍 넘었다. 2023년 현재도 네이버 스마트스토어 과금체계는 쿠팡 등과 비교해 여전히 크게 낮은 수준이다.

네이버페이 결제 수수료는 업체 규모에 따라 차등 부과하는데 보통 1.98~3.63%이며, 노출 연동시 부과하는 중개/판매 수수료는 2%다. 쿠팡과 옥션/G마켓 등이 부여하는 판매수수료는 카테고리에 따라 최대 13%에 이르고, 여기에 더해 고객 유입 방식에 따라서도 차이가 난다. 로켓배송 수수료도 별도다.

수수료뿐 아니라 네이버 페이를 통한 고객 유입효과도 컸다. 네이버파이낸셜은 빠른정산 서비스를 통해 결제 후 3일 내 정산대금 100%를 지급하고, 고객에게도 적립금을 지급함으로써 고객과 셀러 록인에 성공했다.

다만, 두 기업도 넘어야 할 산이 높다. 쿠팡은 '비호감'과 노조 리스크를 넘어야 한다. 데이터앤리서치의 조사에 따르면 쿠팡은 매년 급격히 호감도가 낮아지고 있다. 2021년 순호감도는 48.81%였으나 2022년에는 39.09%까지 떨어졌다. 민주노총 등과 계속해서 빚는 마찰과 셀러 갑질 논란 등 수많은 문제가 호감도를 떨어뜨리는 상황이다. 최근에는 주요 기업들과의 마찰까지 겪고 있다.

네이버는 새벽배송에 익숙해진 유저들에게 이렇다 할 인상을 주지 못하고 있다는 점이 숙제다. CJ대한통운과 손잡고 주문 다음날 도착하는 '도착보장' 서비스를 시작했지만 이미 당일배송, 새벽배송 등을 경험한 유저들에게는 일반 택배 쇼핑과 별 다를바 없다는 평가를 받는다.

업계 관계자는 "서비스 성격은 다르지만 결국 모객 집단은 같기 때문에 현재는 직접적인 사업 경쟁자가 아니더라도 곧 충돌할 여지가 크다고 느낀다"고 설명했다.