MZ세대의 자기표현 욕구가 스포츠 활동과 현장 소비 경험으로 이어지면서 유통업계가 이를 겨냥한 식음료 마케팅을 본격화하고 있다. 특히 여름철 무더위 속에서 즐기는 야외 스포츠와 경기 관람은 쿨푸드, 간편식, 제로음료 같은 제품군과 맞물리며 새로운 소비 트렌드를 형성하고 있다.

◆운동도 하나의 콘텐츠…마케팅도 변화중

최근 MZ세대 사이에서는 운동을 통해 자신을 정의하고 표현하는 '스포츠 자아'가 부상하고 있다. SNS에는 '#오운완(오늘 운동 완료)', '#러닝크루'와 같은 해시태그가 범람하고 있으며, 자신을 '러너', '서퍼', '등린이' 등으로 규정하며 운동 자체를 하나의 콘텐츠로 활용하는 이들이 늘고 있다. 실제로 대학내일20대연구소가 발표한 보고서(2023년 기준)에 따르면, Z세대의 91.2%가 주기적으로 운동을 하는 것으로 나타났으며, 539만 건을 기록했던 인스타그램의 '#오운완(오늘 운동 완료)' 해시태그는 2025년 6월 기준 900만 건을 돌파했다. 최근에는 러닝 열풍까지 더해지면서, 운동을 통해 자신을 표현하려는 흐름이 점점 더 강해지고 있다. 운동하는 모습 자체를 하나의 콘텐츠로 만들며, 자신의 개성과 라이프스타일을 드러내는 수단으로 활용하는 것이다.

이러한 흐름은 식음료 업계의 제품 개발과 마케팅 방식에도 영향을 미치고 있다. 코카-콜라사의 '파워에이드'는 러닝과 고강도 퍼포먼스 운동을 즐기는 MZ세대를 타깃으로 제로 칼로리 라인업을 강화하고, 시그니처 컬러 패키지를 통해 개성 표현 수단으로 자리 잡고 있다. 최근에는 '2025 서울신문 하프마라톤', 'TNF100 강원' 같은 마라톤·트레일러닝 대회 현장에서 직접 부스를 운영하며 브랜드 경험을 강화했다.

또한 대상웰라이프는 GQ짐 같은 피트니스 이벤트에 참여해 아르기닌 음료 '아르포텐 포커스'를 제공하고, 하림은 피트니스 서바이벌 대회 '피지컬500'에 참가해 단백질 음료와 바를 제공하는 등 '운동 현장에서 만나는 브랜드'로서의 정체성을 공고히 하고 있다.

◆ '쿨푸드'가 뜬다…야구장 속 여름 마케팅 전쟁

운동 콘텐츠가 실내 헬스장에서 야외 활동으로 확장되면서 스포츠 현장을 찾는 '직관족'의 식음료 소비도 다양화되고 있다. 특히 지난해 1000만 관중을 돌파한 프로야구는 2025년에도 흥행 열기를 이어가며, 경기장 내 '쿨푸드' 마케팅의 새로운 각축장이 되고 있다.

서울장수는 인천 SSG랜더스필드에서 '달빛유자 슬러시'를 선보이며 전통주에 시원함을 더한 이색 주류로 MZ세대의 호응을 얻고 있다. 막걸리라는 올드한 이미지에서 벗어나 유자 향과 슬러시 형태로 젊은 야구팬에게 새로운 경험을 제공한 것이다.

간편식 브랜드 '육회바른연어'는 테이블 없이도 손쉽게 즐길 수 있는 '컵물육회'와 '육회쫄면'을 선보이며, 1인 식사형 야구장 푸드로 자리잡았다. 요거트월드는 고척돔 등 주요 구장에 입점해 저당 요거트 아이스크림을 활용한 특색 있는 디저트 세트를 구성, '직관의 재미'를 한층 끌어올리고 있다. '딸기퍼펙트월드', '허니스윙월드' 등 야구 용어를 활용한 제품 네이밍도 MZ 감성을 저격했다.

◆ 브랜드, '스포츠 경험'에 스며들다

MZ세대는 더 이상 브랜드가 전하는 메시지를 일방적으로 소비하지 않는다. 대신 '내가 선택한 브랜드'가 내 운동 루틴 속에서 함께 호흡하길 원하며, 실제 공간과 상황 속에서의 체험을 중시한다. 이에 따라 기업들도 SNS 콘텐츠화 가능한 패키지, 스포츠 크루와의 협업, 현장 밀착형 체험 마케팅 등을 강화하며 '스며드는 브랜드'를 지향하고 있다.

업계 관계자는 "이제 식음료도 하나의 퍼포먼스 경험이 되어가고 있다"며 "MZ세대의 운동과 여가 속에 브랜드가 들어가 있는 것이 여름 마케팅의 핵심"이라고 말했다.