최근 국내 주류 시장이 단순한 음주 문화를 넘어 하나의 라이프스타일 콘텐츠로 자리잡고 있다. 건강, 취향, 경험을 중시하는 소비 패턴이 확산되며 전통주는 물론 과일소주, 로우&논알코올 제품까지 영역을 확장하는 중이다. 여기에 오프라인 팝업스토어와 도슨트 프로그램 등 소비자와의 접점을 늘리는 체험형 마케팅이 더해지며, 주류업계 전반에 혁신의 바람이 불고 있다. ◆전통주, '옛술'에서 '힙한 감성주'로

전통주는 최근 MZ세대의 취향을 반영한 현대적 재해석을 통해 재조명받고 있다. 2024 서울국제주류&와인박람회에 따르면 전통주에 관심을 보인 참관객 비율은 2022년 15%에서 2024년 19.3%로 증가해 와인에 이어 2위를 기록했다.

서울장수는 얼그레이차를 활용한 '얼그레이주', 지평주조는 '살얼음 딸기 막걸리'를 출시하며 색다른 맛과 콘셉트로 젊은 층 공략에 나섰다. 커피전문점 스타벅스까지도 '막걸리향 크림 콜드브루'를 출시해 흥미를 더했다. 천연 딸기 리큐르 'TINA'를 선보인 아토컴퍼니는 병 하단에 LED 버튼을 달아 빛나는 감성 주류로 차별화를 시도했다. 전통주는 더이상 '옛 것'이 아닌, 파티와 프로포즈에 어울리는 트렌디한 술로 변신 중이다.

◆팝업스토어, '즐기는 술' 문화 이끈다

오프라인 공간을 활용한 체험형 마케팅은 '브랜드를 경험하는 술'이라는 흐름을 가속화하고 있다. 특히 203-세대는 맛뿐 아니라 브랜드가 제공하는 경험과 세계관, 콘텐츠에 주목한다.

롯데칠성음료는 서울 압구정에서 운영 중인 소주 브랜드 '새로'의 팝업스토어 '새로도원'을 8월 말까지 연장했다. 감각적인 인테리어와 '현실 탈출' 콘셉트가 반영된 이 공간은 누적 체험객 3만 명을 돌파하며 인기를 끌고 있다. 만족도 조사에서도 5점 만점에 4.8점을 기록했다.

보다 앞선 지난달에는 오비맥주가 성수동에 '수상한 성수역 7번 출구'라는 콘셉트 공간을 조성해 고도수 버전 '카스 레몬 스퀴즈 7.0'을 소개하며 소비자들의 관심을 끌었다. 하이트진로의 경우 오는 8월 '전주가맥축제', '홍천강 별빛음악 축제' 등에 참가한다.

지평주조는 양평의 양조장에서 프리미엄 도슨트 투어 프로그램을 운영 중이다. 100년 양조장에 담긴 건축과 술 이야기를 바탕으로 브랜드의 정체성과 철학을 직접 체험할 수 있게 했다.

◆로우&논알코올 시장 확대

'헬시 플레저(Healthy Pleasure)' 트렌드와 맞물려 로우&논알코올 주류 시장도 빠르게 성장하고 있다.

유로모니터에 따르면 국내 논알코올 맥주 시장 규모는 2021년 415억 원에서 2023년 644억 원으로 55% 넘게 증가했으며, 2027년에는 946억 원까지 성장할 것으로 전망된다.

특히 낮은 도수의 술이나 무알코올 대체 음료는 디자인·패키징·맛 모두 고도화되며 단순한 대체제가 아닌 새로운 핵심 제품군으로 자리잡고 있다.

오비맥주는 지난해부터 식당·주점을 타깃한 '카스 0.0' 및 카스 '레몬 스퀴즈 0.0' 병 제품을 출시하는 등 본격적으로 논알코올 맥주 판매 확대에 나섰다.

하이트진로는 여름 시즌을 맞아 맥주 브랜드 '테라 라이트' 마케팅을 강화하고 있다. 테라 라이트는 일반 맥주 대비 3분의1 수준의 칼로리와 제로 슈거(당류 0g)를 구현했다.

롯데칠성음료는 프리미엄 맥주 브랜드 '클라우드'를 기반으로 차별화를 꾀하고 있다. '클라우드 논알콜릭'은 특수효모를 활용해 발효 과정에서 알코올 생성을 제한하고 별도의 제거 공정을 거치지 않아 맛과 향이 살아 있는 것이 강점이다.

업계 관계자는 "MZ세대에게 술은 단순히 취하기 위한 수단이 아니다"라며 "과거와 달리 요즘은 주류 브랜드가 전하는 세계관과 감성, 그리고 건강과 경험을 중시하는 음주 문화로 진화했다"고 말했다.