배우, 가수 등이 직접 참여해 만드는 이른바 '셀럽 주류'가 침체된 내수 주류 시장의 구원투수로 떠올랐다.

전통 주류 시장이 점차 위축되는 가운데 셀럽들이 이름을 걸고 만드는 술을 중심으로 편의점 주류 판매량이 폭발적인 성장세를 보이고 있다. 도수를 낮추고, 주종을 다양하게 선보이는 전략이 MZ세대의 호응을 얻는 것으로 풀이된다.

31일 업계에 따르면 CU가 지난 4월 선보인 지드래곤의 '피스마이너스원 하이볼'은 1000만 개 이상 판매됐다.

GS25가 지난해 12월 내놓은 방탄소년단(BTS) 진의 '아이긴 애플토닉 하이볼'은 누적 100만 개를 돌파했다. 지난달 중순 선보인 안성재 셰프의 '소비뇽레몬블랑하이볼'은 50만 개 넘게 팔리며 GS25 하이볼 판매 1위에 올랐다. 세븐일레븐이 선보인 하정우의 와인 '마키키 소비뇽블랑'은 출시 3주 만에 초도 물량 20만 개가 완판됐다.

셀럽이 단순 광고 모델을 넘어 직접 제작에 참여한다는 것이 과거와 다른 점이다. 가수 소유는 하이볼 브랜드 '쏘하이볼'을, 배우 안소희는 '쉬머'를 론칭했다. 추성훈 역시 사케 브랜드 '아키(AKI)'를 선보였다. 이들은 직접 기획부터 레시피 개발, 시음, 라벨 디자인까지 전 과정에 참여하며 제품에 스토리를 입히고 있다.

세븐일레븐 관계자는 "셀럽이 직접 관여했다는 점이 고객의 흥미와 신뢰를 만족시키며 브랜드 로열티를 높이는 효과로 이어지고 있다"고 말했다.

셀럽 주류의 흥행은 젊은 층의 주류 소비 변화와 연결된다는 분석이다. 2024년 국내 희석식 소주 출고량은 지난해 같은 기간과 비교해 3.4%, 맥주는 3% 감소했다. 취하기 위해 마시기보다 다양한 주종을 체험하며 가볍게 즐기는 '소버 라이프(Sober Life)' 트렌드가 자리 잡은 영향이다.

편의점들이 셀럽 주류로 공략 전략을 바꾼 것도 이 때문이다.

GS리테일 관계자는 "고도주보다 탄산, 과일향이 함유된 맛있는 저도주를 즐기는 MZ세대 문화가 제품군에 반영됐다"고 설명했다. 이에 힘입어 GS25의 올해 상반기 하이볼 매출은 지난해 같은 기간과 비교해 81% 성장했다.

미디어 환경 변화도 열풍에 불을 지폈다. 과거 TV에서 금기시됐던 셀럽의 음주가 유튜브에서는 인기 콘텐츠로 자리 잡았다. 신동엽, 성시경 등은 직접 주류 프로그램을 진행하며 친근감을 높였다. 신동엽과 협업한 세븐일레븐의 주류는 누적 판매량 500만 개를 돌파하는 기염을 토했다.

BGF리테일 관계자는 "편의점은 소비 트렌드에 빠르게 대응할 수 있어 다양한 맛과 테마의 상품을 선보일 수 있다"고 말했다.

다만 일각에서는 장기적인 안목이 필요하다는 지적도 나온다. 트렌드 변화 속도가 빠르고 인기의 수명도 짧아지고 있는 탓이다.

실제로, 2022년 매출액 278억원, 영업이익 107억원을 기록했던 박재범의 '원스피리츠'는 2023년 매출액과 영업이익이 각각 132억 원, 5억 원으로 크게 줄어들었다. 지난해에는 감사보고서를 제출하지 않았다.

2021년 1520억 원에 달했던 수제맥주 시장은 2023년 752억 원으로 반토막 났다. '곰표맥주'를 선보였던 세븐브로이는 최근 상장폐지된 바 있다.

업계 관계자는 "트렌드가 빠르게 변화하는 기조 속에, 초기 화제성을 넘어 맛과 품질로 소비자의 재구매를 이끌어내지 못한다면 셀럽 주류 역시 신선함을 잃고 소비자들의 관심 밖으로 금세 사라질 수 있다"고 지적했다.