네이버가 롯데, 컬리와 잇따라 손을 잡으며 유통업계 '게임 체인저'로 부상하고 있다. 각 분야 강자들이 네이버라는 플랫폼을 중심으로 뭉쳐 압도적인 트래픽과 기술력으로 온·오프라인을 장악한 쿠팡의 독주 체제에 도전장을 내밀었다. 유통업계의 지각 변동이 본격화됐다는 분석이 나온다.

◆네이버, 롯데·컬리에 러브콜

네이버는 이달 5일 롯데유통군과 AI, 쇼핑 등 4개 분야에 걸친 전략적 업무 제휴를 맺었다. 양사는 이번 협약으로 롯데마트·하이마트 등 오프라인 매장에 네이버페이 결제 연동과 퀵커머스 연계를 추진한다. 4일에는 네이버플러스 스토어(네플스)에 '컬리N마트'를 열었다. 컬리가 외부 플랫폼에 진출한 것은 이번이 처음이다. 컬리의 '샛별배송' 서비스를 그대로 연동하고 일상 장보기 상품 5000여 종을 새롭게 추가했다.

유통 대기업들이 네이버와 협력하는 이유는 명확하다. 네이버의 온라인 영향력과 자사의 오프라인 강점을 결합해 약점을 보완하기 위해서다. 롯데는 풍부한 오프라인 유통망을 네이버의 퀵커머스와 연결하고, 컬리는 자체 배송망 '컬리넥스트마일'을 네이버 물류 동맹(NFA)에 합류시켰다. 대신 네이버는 새벽배송 경쟁력을 강화했다. 최수연 네이버 대표는 "팀 네이버의 첨단 기술 역량과 롯데 유통군의 오프라인 인프라를 결합하고, 양사가 보유한 온라인 커머스 인프라의 시너지를 통해 새로운 AI 쇼핑의 혁신을 보여줄 수 있을 것"이라고 말했다.

◆네이버의 AI, 고객 끌어모은다

이번 동맹의 핵심엔 네이버의 AI 기술력이 자리 잡고 있다. 와이즈앱·리테일에 따르면, 네플스는 지난달 월간 활성 이용자(MAU) 431만 명, 사용자 성장률 12.9%를 기록하며 가장 높은 성장세를 보였다. 네이버 관계자는 성장 배경으로 "AI 기반 개인화 추천 기능으로 충성도 높은 단골 고객이 많이 유입됐다"고 밝혔다.

파트너사들은 이러한 AI 기술을 적극 활용할 전망이다. 롯데는 네이버의 AI를 유통 분야 리더십 강화에, 컬리는 네이버의 방대한 고객 데이터를 활용한 마케팅에 적용할 것으로 예상된다. 김슬아 컬리 대표는 "네이버의 기술과 마케팅 역량이 결합해 한 단계 높은 수준의 고객 경험을 제공할 것"이라고 기대감을 나타냈다.

◆"쿠팡 대항마 네이버" 증권가 긍정평가

네이버 연합군의 등장은 온·오프라인 통합 강자로 군림한 쿠팡에겐 강력한 도전이다. 지난달 쿠팡의 MAU는 3421만 명으로, 2위인 알리익스프레스(920만 명)를 압도적인 격차로 따돌리고 있다. 하지만 네이버가 롯데, 컬리 등과 손잡고 본격적인 시너지 창출에 나설 경우, 향방을 예측하기 어려운 경쟁이 펼쳐질 것으로 보인다.

증권가에서도 네이버의 행보를 긍정적으로 평가하고 있다. 한화투자증권은 5일 보고서를 통해 '하반기 컬리와의 제휴를 시작으로 주가와 멀티플을 동반 상향시킬 요인들이 남아있다'며 '매수' 투자의견을 유지했다. 한화투자증권 김소혜 연구원은 "배송, 생필품 경쟁력 개선으로 총거래액(GMV) 점유율 확대가 예상된다"며 "단기적으로는 컬리 탭 오픈 이후 거래액 추이가 중요하며, 보다 가파른 GMV 성장세가 예상된다"고 분석했다. 이번 협력과 같은 '실질적인 사업 확장 움직임'이 네이버의 기업 가치를 재평가하는 중요한 변수가 될 것이라는 전망이다.