백화점을 넘어 면세점, 대형마트까지 유통업계가 미술관으로 변신하고 있다. 온라인 커머스에 대항해 오프라인만의 대체 불가능한 경험을 제공하는 동시에, 미술 시장의 새로운 주역으로 떠오른 2030세대를 겨냥한 '아트테인먼트' 전략이 본격화됐다는 분석이다.

젊은 층의 수요를 직접 공략한 가장 파격적인 시도는 대형마트에서 나왔다. 롯데마트는 송파점 매장 한복판에 상설 미술품 매장 'mART센터(엠아트센터)'를 열고 국제 아트페어를 개최했다. 지난 11일 오후 롯데마트 송파점 2층에 위치한 mART센터는 작가들이 그린 그림으로 채워져 있었다. 전시부터 판매까지 할 수 있는 전시관엔 장을 보고 휴식을 취하러 온 사람들이 구경하며 그림을 둘러보고 있었다.

신세계면세점은 인천공항에 유영국 화백 특별전을 열고, 자체 캐릭터인 '폴앤바니'와 협업한 작품도 선보였다. K-컬처에 대한 관심이 높아진 상황에서 관광객의 시선을 사로잡고자 하는 전략이다. 신세계면세점은 인천공항을 통해 유영국, 박서보 화백 등 한국 거장들의 작품을 선보이며 한국 미술의 깊이를 전달하는 한편, 국립중앙박물관과의 협업을 통해 한국 문화유산을 현대적으로 재해석한 디지털 콘텐츠도 상영하고 있다. 신세계면세점 관계자는 "단순한 쇼핑 공간을 넘어 한국의 문화와 예술을 경험하는 플랫폼이 되고자 한다"며 "이를 통해 '볼거리 즐길 거리가 많은 면세점'이라는 인식을 강화하고 있다"고 설명했다.

편의점은 K-팝 플랫폼으로서 역할을 강화하고 있다. 편의점들은 동대문과 성수 등 관광객이 많은 매장에 아이돌 음반을 함께 선보였다. 매장이 특정 팬덤에게는 반드시 들러야 할 성지로 재탄생해, 이들의 자발적인 방문과 SNS 인증을 이끌어냈다. GS25는 지난 3월 성수에서 엔믹스 미니 4집 5000장을 완판했다. CU는 아이돌 앨범을 온·오프라인에서 판매하는 기간 매출이 판매하지 않았던 기간 대비 약 37%가량 상승했다.

신세계백화점은 다음 달 26일까지 대구신세계 8층에서 '추상유희: 두 개의 리듬' 전시를 연다. 유주희 작가는 회화와 함께 함석을 활용한 설치 작업을, 김겨울 작가는 캔버스 작업과 함께 드로잉을 소개한다. 신작을 포함해 총 39점을 선보인다.

이처럼 유통업계가 전시 등 예술품에 힘쓰는 건 2030 젊은 세대와 관광객들이 예술계 주요 소비층으로 거듭났기 때문이다. 비싼 갤러리 대신 친숙한 마트에서 예술을 즐기게 함으로써, 잠재력이 큰 젊은 세대를 오프라인으로 끌어들이고 고객 체류 시간을 늘리려는 계산이다. 롯데백화점은 올해 문화센터 가을학기 아트 관련 신규 강좌를 30% 확대했다. 롯데백화점 관계자는 "2030세대를 중심으로 급증하고 있는 아트 콘텐츠 수요에 맞춰 참여형 아트 프로그램을 강화했다"고 말했다.

지난해 미술시장 매출액은 약 1127억원으로 3242억원을 기록했던 2021년 대비 65% 감소했다. 반면 국립현대미술관의 2030 관람객 비중은 66%에 달하며 역대 최다를 기록했다. VIP 큰손 중심의 시장이 위축된 사이, 미술을 향유하며 미술관과 전시회를 방문하는 2030이 강력한 소비 주체로 떠올랐다. 유통업계는 이들을 흡수할 새로운 플랫폼으로 나선 상황이다.

롯데마트 관계자는 "작품 전시를 무료로 운영해 방문 계기를 다양화하고, 이를 통해 집객 효과와 매장 내 체류 시간 증가도 기대하고 있다"고 말했다.