'러닝 인구 1000만 시대'를 맞아 유통업계가 고객과 함께 달리기 시작했다. 직접 러닝 대회를 열어 오프라인 경험을 제공하는가 하면, 한정판 굿즈로 '인증 욕구'를 자극하며 젊은 러닝 인구를 적극 공략하고 있다.

◆'2025 스타일런' 5시간 만에 완판

백화점 업계는 직접 대규모 러닝 대회를 개최하며 마케팅 전면에 나섰다. 롯데백화점이 다음 달 19일 송파구와 함께 여는 '2025 스타일런'이 대표적이다. 올해 7회차를 맞은 이 대회는 K-패션 브랜드 '마뗑킴'과 협업한 러닝 키트와 늘어난 참가 인원(6000명)에도 불구하고, 티켓 판매 5시간 만에 완판되는 기염을 토했다.

롯데백화점 관계자는 "지난해 매진까지 일주일이 걸렸는데, 올해는 티켓을 20% 늘렸음에도 판매 속도가 훨씬 빨랐다"고 말했다. 롯데는 앱에 '스타일런 클럽'을 론칭하는 등 잠실을 '러닝 메카'로 만들겠다는 계획을 갖고 있다.

현대백화점은 지난달 더현대 서울에서 실내 트레드밀 러닝 대회인 '더 현대 서울 런'을 진행했으며, 갤러리아백화점은 '러닝 갤러리아'를 열고 인플루언서와 고객이 함께 호수공원을 달리는 행사를 열었다. 백화점들은 이러한 행사를 통해 입점 스포츠 브랜드의 러닝 용품을 자연스럽게 홍보하고, 젊은 고객층을 오프라인 공간으로 유인하는 효과를 톡톡히 보고 있다.

◆한정판 굿즈과 체험형 콘텐츠

러닝 마케팅은 백화점을 넘어 전 유통 채널로 확산 중이다. 특히 최근 행사는 실제 달리기보다 한정판 '굿즈'나 '경험' 자체가 더 중요한 참여 동기가 되는 경향을 보인다. 얼마 전 SNS에 "마라톤을 대신 뛰어주는 대신 주최 측이 주는 메달과 선물을 달라"는 글이 올라와 화제가 되기도 했다.

해당 마라톤으로 추정되는 '산리오 X 올리뷰영 큐티 런'은 산리오 캐릭터가 새겨진 한정판 굿즈를 제공하며 캐릭터 팬덤까지 끌어들였다. 쿠팡은 인기 예능 '무한도전' IP와 협업한 'Run with 쿠팡플레이'를 열어 쿠팡 애플리케이션에서 공식 굿즈를 단독으로 선보였다. 롯데웰푸드는 '설레임 런'에서 지압판 코스, 물총 세례 등 이색 미션을 제공하고 연예인과 함께하는 부대행사를 열어 큰 호응을 얻었다.

유통업계가 러닝 마케팅에 적극적인 이유는 소비자와의 연결고리를 강화하기 위한 전략으로 분석된다. 러닝은 다른 운동과 달리 누구나 쉽게 참여할 수 있어 접근성이 높기 때문이다.

소비자들이 행복한 경험을 자발적으로 인증하면서 자연스레 홍보로 이어진다는 평가다. 소비자들에게 만족감과 즐거움을 제공하는 동시에, 유통업체들은 참여자들을 온오프라인 플랫폼으로 유인하는 효과를 가질 수 있다.

이은희 인하대학교 소비자학과 명예교수는 "최근 러닝 트렌드 핵심은 멋지고 건강하게 달리는 나의 모습을 연출하고 과시하는 데 있다"며 "건강 증진은 물론, 성취감을 느끼고 이를 SNS 등에 인증하며 자신을 표현하는 중요한 수단이 되고 있다"고 설명했다.