동서식품의 '맥심(Maxim)'이 출시 40여 년을 넘어 세대 교체 속에서도 꾸준한 인기를 유지하는 배경에는 '일상 속 행복'을 전하는 브랜드 정체성과 이를 확장하려는 다양한 시도가 자리한다. 최근 소비자들이 기능성보다 감성·경험을 중시하는 '필코노미(Feelconomy)' 트렌드가 확산되면서 맥심은 브랜드 메시지를 '색다른 재미'와 경험 중심으로 재해석하며 MZ세대와의 소통을 강화하고 있다.

대표적으로 동서식품은 최근 '행복에도 컬러가 있다면'이라는 콘셉트의 '컬러 오브 맥심' 스페셜 패키지를 선보였다. 맥심 모카골드·화이트골드·슈프림골드의 시그니처 컬러를 활용한 타월·슬리퍼·컵 등 생활 굿즈로, 일상에서 자연스럽게 브랜드를 경험하도록 기획된 것이 특징이다.

종이컵 사용 습관을 유형별로 나눈 'MCTI(Maxim Cup Type Indicator) 컵 굿즈' 역시 온라인에서 화제를 모으며 젊은 소비층의 참여를 이끌었다.

해당 컵은 △단 한 번도 종이컵을 구기지 않고 사용하는 '완벽형' △마시자마자 종이컵을 습관처럼 구겨버리는 '파괴형' △종이컵 입구를 살짝 당겨 마시는 '개방형' △종이컵 테두리를 씹으며 불안을 넘기는 '불안형' 총 네 가지 종류로 구성됐다. 소비자들은 'MCTI 컵 굿즈' 후기를 온라인에서 공유하며, 자신만의 방식으로 '맥심의 컬러 경험'을 정의하는 재미를 확산시키고 있다. 카카오프렌즈·미니언즈 등 인기 IP와 협업한 한정판 패키지 역시 꾸준히 호응을 얻는 요소다.

오프라인 체험 공간도 인기다. 올해 열린 '맥심가옥'에는 한 달간 6만9천 명이 방문하며 지방 로컬 관광과 브랜드 체험을 결합한 새로운 팝업 모델로 주목받았다. 지난해 군산 월명동에서 진행된 '맥심골목'은 한 달간 12만 명을 끌어모으며 '소비자가 뽑은 좋은 광고상' OOH 영상 부문을 수상하기도 했다.

동서식품은 2015년부터 전국 주요 도시를 순회하며 '모카골드 팝업 카페' 프로젝트를 이어오고 있으며, 누적 방문객은 55만 명을 넘어섰다.

동서식품 관계자는 "맥심은 오랜 시간 일상 속 작은 행복을 전해 온 브랜드"라며 "앞으로도 다양한 세대가 특별한 경험을 할 수 있도록 활동을 이어가겠다"고 말했다.