삼성패션연구소가 2026년 패션 시장의 핵심 키워드로 'WILLOW(수기응변, 隨機應變)'를 선정했다고 24일 밝혔다.

'WILLOW'는 버드나무를 뜻하는 동시에, 예상치 못한 상황에 유연하게 대처하는 '수기응변'의 자세를 의미한다. 불확실성이 상수가 된 '뉴노멀' 시대에 세파에 흔들리면서도 꺾이지 않는 버드나무처럼 유연한 대응 능력이 필요하다는 메시지다.

연구소는 'WILLOW'의 각 철자를 따 ▲성장 잠재력(Warm Growth Potential) ▲적분 시장(Integral Market) ▲AI 기반 혁신(Light and Agile with AI) ▲경험 사치(Lavish on Experience) ▲진화하는 오피스웨어(Officewear Onward) ▲대담한 전략(Widen the Possibilities) 등 6가지 세부 트렌드를 제시했다.

우선 내년 패션 시장은 소비 심리 회복과 민생 회복 소비 쿠폰 등의 영향으로 2%대 성장이 가능할 것으로 전망했다. 특히 20대의 패션 관심도가 상승세를 보이고 있어 시장의 성장 여력이 남아있다는 분석이다.

시장은 개인의 취향과 가치를 반영한 '작은 브랜드'들이 주도하는 '적분 시장'으로 재편될 것으로 내다봤다. 삼성물산 패션부문의 '샌드사운드', '디애퍼처' 등 신규 브랜드들이 온라인을 기반으로 가파른 성장세를 보이는 것이 대표적인 예다.

AI 기술의 일상화도 가속화된다. AI가 생산 효율성을 높이는 것을 넘어 소비자의 쇼핑 여정까지 혁신할 것으로 보인다. 연구소는 검색과 선택 과정을 AI에 위임하는 '제로 클릭' 시대와 우연히 상품을 마주치는 '발견 중심 쇼핑'이 확산될 것으로 예측했다.

소비 패턴에서는 제품 소유보다 '경험'에 가치를 두는 '경험 사치' 트렌드가 강해질 전망이다. AI 시대에 역설적으로 인간다운 경험과 진정성에 대한 니즈가 커지며 여행, 취미 등 체험형 소비가 늘어날 것으로 보인다.

패션 스타일에서는 '오피스웨어'의 진화가 주목된다. 근무 환경 변화에 맞춰 격식과 실용성을 겸비한 유연한 스타일이 부상하며, 기후 변화에 대응할 수 있는 기능성 소재와 디자인이 중요해질 전망이다.

임지연 삼성패션연구소장은 "대내외적 불확실성이 지속되는 가운데, 2026년은 그 어느 때보다 유연한 시장 대처 능력이 요구된다"며 "기존 관행을 버리고 변화에 민첩하게 적응하는 브랜드만이 생존할 수 있을 것"이라고 말했다.