국내 검색 시장에서 네이버의 지배력이 다시 한 번 확인됐다. 네이버가 지난해 60%를 넘는 검색 점유율을 기록하며 구글과의 격차를 다시 벌린 것으로 나타났다.

5일 시장조사업체 인터넷트렌드에 따르면 2025년 네이버의 국내 검색 점유율은 평균 62.86%로 집계됐다. 이는 2024년 58.14% 대비 4.72%포인트 상승한 수치다. 네이버 검색 점유율이 60%를 넘어선 것은 2022년 61.20% 이후 3년 만이다.

반면 구글의 검색 점유율은 전년 대비 3.45%포인트 감소한 29.55%를 기록했다. 두 플랫폼 간 점유율 격차는 1년 사이 다시 확대되며, 국내 검색 시장에서 네이버의 영향력이 한층 공고해졌다는 평가가 나온다.

마이크로소프트 검색 엔진 빙은 3.12%로 3위를 차지했고, 다음은 2.94%로 뒤를 이었다. 줌과 야후 등 기타 검색 서비스는 점유율 1%를 넘지 못했다.

업계에서는 네이버의 이번 점유율 반등을 단순한 일시적 회복이 아니라 검색 전략 전환의 결과로 보고 있다. 네이버가 검색을 정보 탐색 중심에서 문제 해결형 플랫폼으로 재정의하며 이용자 체류 구조를 바꿨다는 분석이다.

네이버는 지난해부터 생성형 AI를 검색 결과에 단계적으로 적용하며 이용자가 여러 사이트를 오가지 않아도 핵심 정보를 한 화면에서 확인할 수 있도록 구조를 개편해왔다. 특히 쇼핑, 지도, 로컬 정보, 예약 서비스 등을 검색 결과 안에서 직접 연결하면서 검색 이후 행동까지 하나의 흐름으로 묶었다.

이 같은 변화는 모바일 환경에서 더욱 효과를 발휘했다. 뉴스, 카페, 블로그, 쇼핑 등 일상 소비 정보 탐색에서 네이버를 선호하는 국내 이용자 특성이 검색 체류 시간 증가로 이어졌다는 분석이다. 외부 링크 중심의 검색 구조를 유지하는 구글과의 차별화 지점으로도 꼽힌다.

네이버 검색 반등의 핵심으로는 AI 브리핑이 지목된다. 네이버는 지난해 AI 브리핑을 본격 도입하며 검색 신뢰도 제고에 힘을 실었다. 특히 10월 선보인 건강 분야 특화 AI 브리핑은 상급종합병원, 공공기관, 학회 등 공신력 있는 출처의 정보를 기반으로 전문 내용을 요약 제공하는 방식이다. 실제 지난해 AI 브리핑 최다 생성 검색어 주제 중 하나가 건강 정보였다.

공공 분야 특화 AI 브리핑 역시 공공기관 공식 사이트와 사회관계망서비스(SNS)에 게시된 최신 자료를 기반으로 답변을 제공하며 신뢰도를 높였다. 이어 11월에는 증권정보 특화 검색을 출시해 기업 동향과 실적 발표, 전문 콘텐츠를 한 번에 확인할 수 있도록 했다.

AI 전략에서도 네이버는 한국어 특화 모델을 전면에 내세웠다. 글로벌 범용 모델보다 신조어, 지역 기반 질문, 맥락형 검색에 강점을 보이며 국내 이용자 체감 정확도를 끌어올렸다는 평가다. 여기에 검색 광고와 콘텐츠 노출 간 경계를 조정해 이용자 피로도를 관리한 점도 점유율 확대에 영향을 미쳤다는 분석이다.

업계에서는 네이버가 검색을 단순한 유입 창구가 아닌 플랫폼 체류의 중심으로 재설계한 점에 주목하고 있다. 검색 이후 정보 확인, 소비, 예약까지 한 번에 해결하는 구조가 이용자 이탈을 줄였다는 것이다.

네이버 관계자는 "정보의 신뢰성이 중요한 분야를 중심으로 AI 브리핑을 확장하고 있다"며 "차별화한 콘텐츠를 바탕으로 네이버만의 AI 검색 경험을 지속적으로 고도화해 나갈 것"이라고 말했다.