'K뷰티' 기업이 외국인 관광객 수요 확대를 성장 동력으로 확보한 데 이어, K콘텐츠에 중점을 둔 소비 구조 변화에 적극 대응하고 있다.

19일 국내 뷰티 업계에 따르면, CJ올리브영이 방한 외국인 관광객 수요에 힘입어 역대 최대 실적을 경신하며 K뷰티 확산세를 견인했다.

CJ올리브영은 2025년 실적으로 별도 기준 매출 5조8335억원, 영업이익 7447억원을 기록했다. 전년 대비 매출은 22%, 영업이익은 23% 증가했다. 같은 기간, 당기순이익은 5547억원으로 전년 대비 16% 커졌다.

온라인 몰과 오프라인 매장 모두에서 성장세가 이어졌고 외국인 관광객 소비가 호실적에 주효했다.

오프라인 매출은 전년 대비 21% 늘어난 가운데, 올리브영은 매장 고도화로 성과를 거뒀다. 매장 수만으로는 2024년 4분기 1371개에서 2025년 4분기 1381개로 불과 10개 추가됐으나 매장별 전략을 전개해 운영 효율성은 제고된 것으로 풀이된다.

올리브영은 국내 주요 관광 상권에서 특화 매장을 강화해 왔고 해당 매장들은 한국 관광 필수 요소인 'K뷰티 성지'로 자리매김하고 있다. 서울 성수에 위치한 올리브영N 성수의 경우, K팝 전용 공간을 설치해 K뷰티를 구매하는 외국인 고객이 K팝 음반도 함께 구매 가능하다. 최근에는 서울 광화문에 올리브베러를 개점해 K뷰티 영역을 웰니스 부문으로 넓혔다.

온라인 몰 매출 역시 강세를 보였다. 온라인 매출은 전년 대비 34% 늘었고, 해당 매출이 전체 매출에서 차지하는 비중은 30%대를 돌파했다. 또 올리브영 글로벌몰은 K뷰티 역직구 창구다. 방한했던 외국인이 귀국 후에도 K뷰티 쇼핑을 할 수 있는 것이 특징이다.

아울러 K뷰티 쇼핑은 K문화 경험으로 고도화되고 있다.

신생 스킨케어 브랜드 아누아는 인기 애니메이션 '케이팝 데몬 헌터스(케데헌)'와 협력한다. 이달부터 케데헌 캐릭터를 활용한 한정판 제품을 순차적으로 출시하고 두 브랜드의 세계관을 주제로 한 K뷰티 콘텐츠를 선보인다.

특히 미국 대표 온라인몰 아마존에서는 케데헌 포토카드를 포함한 세트를 구성하는 등 글로벌 소비자와 공감대를 이뤄낸다는 방침이다. 실제로 아누아를 운영하는 더파운더즈는 전체 매출의 90% 이상을 글로벌 매출로 올리고 있다.

색조 브랜드 클리오는 한국 전통 미학을 적극 도입해 K뷰티를 차별화한다.

클리오는 최근 들어 국가유산청과 '조선 왕실 유산'을 재해석하는 프로젝트를 펼치고 있다. 지난해 9월에 이어 올해 3월 출시한 '왕실' 한정판이 K뷰티 가치를 더했다. 지난 2일 CJ올리브영 온라인 몰에서 해당 제품들은 메이크업 부문 판매 1~3위에 나란히 올랐다. 같은 날 진행된 올영세일 라이브 방송에서는 당초 목표 대비 240%를 상회하는 판매 호조를 기록했다. 국가유산의 의미를 더욱 깊이 담아내면서도 세련되게 표현한 점이 판매 증진으로 이어졌다는 분석이다.

한편, 클리오는 2025년 실적으로 국내 매출 1792억원, 해외 매출 1497억원 등을 기록했다. 이 중 해외 매출 비중은 46%로 전년 44%에서 소폭 늘었다.

아모레퍼시픽의 뉴 뷰티 '라네즈'는 세계적 K팝 스타 방탄소년단(BTS) 핵심 멤버 진을 글로벌 앰버서더로 영입해 K뷰티에 대한 기대감을 높인다.

아모레퍼시픽은 전 세계 대중문화 예술에 한 획을 그은 방탄소년단 진과 글로벌 뷰티 시장에서 '혁신'이라는 상징성을 갖춘 라네즈의 브랜드 가치관이 부합한다는 점에서 시너지를 극대화한다는 방침이다.

실제로 방탄소년단 진이 직접 소개하는 크림스킨, 네오쿠션 등은 아모레퍼시픽만의 K뷰티 기술력이 집약됐다. 크림 스킨의 경우 세안 후 첫 단계에서 피부 보습을 위해 사용하는 제품으로 크림 한 통을 토너에 담아낸 라네즈만의 고압 블렌딩 기술이 적용됐다. 네오쿠션은 피부 속당김은 개선하면서도 피부 겉은 매끈하게 표현할 수 있는 제품이다.

실제로 라네즈는 이러한 제품 포트폴리오 구축으로 주요 해외 시장에서 브랜드 입지를 다졌다. 이에 따라 아모레퍼시픽의 해외 사업은 글로벌 전 지역에서 고르게 성장한 것으로 집계됐다. 2025년 해외 매출만 전년 대비 15% 늘어 1조9091억원, 영업이익은 무려 102% 늘어 2099억원이다.

애경산업도 브랜드 재단장에 나서며 'K팝' 효과를 노린다.

애경산업은 메이크업 전문 브랜드 '루나'에서 브랜드 앰배서더인 걸그룹 아이브 멤버 '레이'의 신규 화보를 마련했다. 글로벌 MZ세대가 따라 하고 싶은 '레이' 메이크업 스타일을 담아 '누구나 쉽게 쓸 수 있는 하이퀄리티&트렌디 메이크업'이라는 브랜드 이미지를 구축한다는 방침이다.

국내 뷰티 스타트업 관계자는 "K뷰티가 제품 경쟁을 넘어 K문화 전반과 결합하며 글로벌 소비자 접점을 빠르게 넓히고 있다"며 "최신 유행하는 K팝에 전통미까지 여러 문화 요소가 제품 전략에 중요하게 영향을 미치는 흐름에는 외국인 관광객 수요가 뒷받침되고 있고 이는 향후 해외 진출까지 이어질 수 있는 강력한 성장 모멘텀으로 볼 수 있다"고 덧붙였다.