유통산업 전반에 인공지능(AI)이 확산되면서 고객의 구매 과정이 빠르게 재편되고 있다. 과거에는 온라인에서 검색 노출과 가격 경쟁력, 오프라인에서 입지 조건과 상품기획(MD) 역량, 온·오프라인 에서는 물류 편의성이 승패를 갈랐다면, 최근에는 유통사 자체 AI 에이전트와 대규모언어모델(LLM) 플랫폼, 버티컬 에이전트가 새로운 경쟁력의 핵심으로 부상하고 있다.

글로벌 주요 유통사들이 AI 에이전트 중심의 운영 체계로 전환을 가속화하는 가운데, 국내 유통사의 데이터는 여전히 사후 기록과 관리 수단에 머물러 있어 이를 고객의 구매 과정 전반을 아우르는AI 경쟁력으로 전환해야 한다는 지적이 제기됐다.

PwC컨설팅은 이 같은 내용을 담은 'AI 네이티브 커머스: 유통업 혁신을 위한 AI 전략' 보고서를 발간했다고 27일 밝혔다. 이번 보고서는 AI 기반 커머스 확산에 따른 고객 구매 과정의 변화와 글로벌 유통사들의 대응 사례를 분석하고, 국내 유통 기업이 나아가야 할 AI 전환 전략을 구체적으로 제시했다.

보고서에 따르면 AI 에이전트 도입 이후 유통 산업에서는 고객의 구매 과정이 근본적으로 재편되고 있다. 기존에는 인지·탐색·비교·결제·사후관리 등 단계별로 분절된 구조로 이뤄졌다면, 이제는 '인지·니즈 발생(Trigger)·후보군 압축(Ask & Narrow)·구매 승인(Confirm)·배송·교환·CS(Fulfill)·재구매·케어(Retain)'로 이어지는 통합 구조로 전환되고 있다. 이 과정에서 고객과의 모든 상호작용이 데이터로 축적되고 학습되면서, 경쟁의 핵심은 더 이상 가격이나 채널 노출이 아니라 구매 과정을 장악하는 에이전트 역량으로 이동하고 있다.

보고서는 AI 활용 과정에서 고객 행동 데이터가 축적될수록 추천 정확도와 전환율이 함께 높아지는 선순환 구조, 이른바 '데이터 복리 효과'가 작동한다고 설명했다. 먼저 전환에 나선 사업자일수록 경쟁 우위가 강화되는 구조인 만큼, 글로벌 주요 유통사들은 이런 흐름을 선점하기 위해 AI 전환을 가속화하고 있다는 분석이다.

월마트는 온·오프라인 고객 데이터를 기반으로 자체 AI 에이전트를 구축하는 동시에 챗GPT, 제미나이 등 외부 LLM과의 협업을 병행하며 고객 접점의 주도권을 유지하는 전략을 택했다. 아마존은 쇼핑 데이터를 넘어 음성 기반 개인 비서 '알렉사(Alexa)'와 스트리밍 서비스 '프라임 비디오(Prime Video)' 등 자사의 생활 전반 데이터를 결합해 구매를 예측·실행하는 '생활 운영체제(OS) 기반 자율 커머스'로 전략을 확장하고 있다.

미국의 대표 백화점 메이시스는 4000만 명의 고객 데이터와 패션 큐레이션 역량을 결합한 초개인화 전략을 강화하는 한편, 양적 성장 대신 매장 포트폴리오를 고수익 소형 매장 중심으로 재편하고 있다. 일본의 훼미리마트는 구조적인 노동력 부족에 대응하기 위해 매장 운영 자동화와 점주 지원 AI를 단계적으로 도입하고, 이를 통해 축적된 데이터를 신규 수익원으로 전환하는 전략을 추진 중이다. 보고서는 "각사의 접근 방식은 달랐지만, 자사가 보유한 데이터와 고객 접점이라는 자산 구조를 토대로 AI 전환 전략을 설계하고 실행한다는 점에서는 공통된 흐름이 나타났다"고 분석했다.

보고서는 "국내 유통시장은 높은 온라인 침투율과 방대한 고객 데이터를 보유하고 있지만 이런 자산이 AI 경쟁력으로 충분히 연결되지 못하고 있다"며 "데이터가 계열사·채널별로 분절돼 단일 고객 관점에서 활용되기 어렵다"는 구조적 한계를 지적했다.

이에 보고서는 실행 방안으로 ▲AI 에이전트 기반 고객 구매 여정 재설계 ▲외부 AI 플랫폼 대응 및 협력 전략 수립 ▲데이터 통합 수집 및 활용 기반 구축 ▲AI 기반 조직·운영 모델 및 핵심성과지표(KPI) 설계 등 등 네 가지를 제시했다. 보고서는 국내 유통사들이 세계 최고 수준의 온라인 침투율, 수천만 명의 충성 고객, 촘촘한 오프라인 네트워크라는 강점을 이미 보유했기 때문에 이를 바탕으로 한 신속한 실행이 무엇보다 중요하다고 강조했다.

한승욱 PwC컨설팅 AI·테크 전략 담당 파트너는 "AI 네이티브 커머스 전환 과정에서는 먼저 실행에 나선 유통사가 데이터와 운영 경험을 축적하며 경쟁 우위를 키워갈 수 있다"며 "부족한 것은 자산이 아니라, 그 자산을 AI와 연결하는 전략과 실행력"이라고 강조했다.

보고서의 자세한 내용은 PwC컨설팅 홈페이지에서 볼 수 있다.