더 시에나 그룹이 한국여자프로골프(KLPGA) 투어 개막전 '더 시에나 오픈 2026'을 통해 골프대회를 '경기 운영 공간'이 아닌 '호텔·리조트 경쟁력을 체험하는 무대'로 활용했다.

이번 대회는 2일부터 5일까지 경기도 여주 더 시에나 벨루토 CC에서 열렸다. 통상 골프장 식음(F&B)은 빠른 회전과 운영 효율을 고려해 단품 메뉴 중심으로 구성되지만, 더 시에나는 이 공식을 과감히 바꿨다. 대회 기간 선수단을 대상으로 호텔식 프리미엄 뷔페를 전면 도입하고, 제주 리조트의 식재료와 운영 인력까지 현장에 투입했다.

실제 우승자인 고지원 프로는 인터뷰에서 "그 어느 대회보다 식사가 맛있어 대회에 참석하러 가는 길이 즐거웠다"고 언급하며, 선수 체감 만족도를 직접적으로 드러냈다.

식음 기획에는 브랜드 전략가 노희영 디렉터와 신라호텔 총주방장 출신 셰프가 협업했다. 단순한 식사 제공을 넘어, '대회 경험'을 설계하는 요소로 식음을 배치했다는 점이 특징이다.

조식과 중식 모두 50여 가지 메뉴로 구성된 프리미엄 뷔페가 운영됐으며 식재료 선정부터 조리까지 셰프가 직접 참여했다. 선수 컨디션 관리까지 고려한 호텔식 호스피탈리티가 적용됐다는 설명이다.

더 시에나 그룹 관계자는 "이번 대회는 경기만 보는 공간이 아니라, 더 시에나가 지향하는 라이프스타일을 현장에서 체감하도록 하는 데 목적이 있었다"며 "식음 운영은 대회 만족도를 좌우하는 핵심 요소라고 판단해 별도로 공을 들였다"고 말했다.

업계에서는 이번 사례를 두고 호텔·리조트 기업이 스포츠 이벤트를 '브랜드 체험 플랫폼'으로 활용한 대표적인 사례로 평가한다. 골프대회를 통해 숙박·식음 경쟁력을 현장에서 증명하고, 이를 브랜드 인지도와 고객 경험으로 연결하는 전략이라는 분석이다.