#. 직장인 이 모(29·여)씨는 퇴근 후 집이 아닌 잠실야구장을 찾는다. 익숙하게 좋아하는 팀의 유니폼을 걸친 이 씨의 손에는 야구장 인근 맛집에서 산 퓨전 음식이 들려 있다. 경기 시작 전, 그는 구장 배경으로 '인증샷'을 찍어 인스타그램에 올린다.

"예전에는 아버지가 TV로 보시던 스포츠였지만, 저에게 야구는 주말을 포함해 일주일의 '무드'를 결정하는 핵심 콘텐츠예요. 예쁜 굿즈를 사고 친구들과 맛있는 음식을 먹으며 응원하는 과정을 SNS에 기록하는 게 일상의 큰 즐거움이죠."

이 씨와 같은 '뉴비(Newbie)' 팬들의 유입으로 프로야구 관전 문화를 넘어선 거대한 소비 시장이 열리고 있다. 1300만 관중 시대를 향해 달려가는 KBO 리그가 단순한 스포츠를 넘어 유통업계의 지형도를 바꾸는 핵심 동력으로 부상한 것이다.

과거 야구장이 승패를 확인하는 공간이었다면, 지금의 야구장은 응원 문화, 먹거리(치맥), 굿즈 구매 등을 기록하고 SNS에 공유하는 '복합 문화 공간'으로 탈바꿈했다.

지난해 현대경제연구원 보고서에 따르면 프로야구의 연간 소비 지출 효과는 1조 1121억원 가량으로 추산됐다.

이를 뒷받침하듯 지난해 KBO 리그 정규 시즌 관중은 1231만명으로 사상 최대를 기록했다. 올해는 개막 후 역대 최단기간인 2주 만에 100만명을 넘어섰다. 올해 프로야구 전체 관중이 1300만명을 돌파할 거라는 관측도 나온다.

프로야구의 경제적 파급 효과가 커지면서 유통업계는 앞다투어 KBO와 손을 잡고 있다.

롯데웰푸드는 최근 10개 구단 심볼을 적용한 빼빼로 등 협업 제품 4000세트를 사전 예약 3일 만에 완판시켰다. 스타벅스코리아 역시 KBO와 협업한 텀블러와 키링이 판매 시작 1시간 만에 매진되는 기염을 토했다.

패션업계도 팬덤을 주목하고 있다. 대표적으로 크록스는 10개 구단별 '지비츠 참' 컬렉션을 출시해 커스터마이징 수요를 공략했다. CJ온스타일은 홈 인테리어와 패션 잡화를 결합한 굿즈를 출시해 사흘 만에 2만 5000개를 판매했으며, 목표 대비 333%의 매출을 달성했다.

야구 시장의 질적 성장을 견인하는 핵심 동력은 2030 여성 팬덤이다. 번개장터의 데이터에 따르면, 야구 카테고리 내 2030 여성 거래액은 전월 대비 95% 급증하며 남성(37%)을 압도했다.

여성 팬들은 자신이 응원하는 팀이 아니더라도 구장의 분위기나 특색 있는 굿즈를 즐기기 위해 야구장을 방문하는 '전국 구장 투어'에도 적극적이다. 업계 관계자는 "남성 팬이 경기 자체에 집중한다면, 여성 팬은 야구장에서 보내는 시간 전체의 가치와 소장 가치가 있는 굿즈에 지갑을 연다"고 분석했다.

팬들의 발길을 붙잡기 위한 구단들의 노력도 치열하다.

SSG랜더스는 경기가 없는 날에도 요가 클래스나 반려견 아카데미를 운영하며, LG트윈스는 이른 아침 잠실구장 그라운드를 달리는 '러닝 아카데미'를 열어 팬들에게 이색적인 경험을 제공한다. 야구장을 경기 관람 장소를 넘어 일상의 연장선으로 인식하게 하려는 전략이다.

업계 관계자는 "단순한 스포츠 팬덤을 넘어 유통, 관광, 콘텐츠를 아우르는 '야구 경제권(Baseballeconomy)'의 확장은 당분간 지속될 전망"이라고 내다봤다.