국내 유통업계가 캐릭터 지식재산권(IP)을 활용한 컬래버레이션 전략을 통해 소비자 공략에 박차를 가하고 있다. 과거 캐릭터 상품이 주로 어린이들을 겨냥한 '완구' 중심이었다면, 최근에는 식품, 뷰티, 패션 등 생활 전반으로 영역을 넓히며 성인층의 수집욕과 팬덤을 자극하는 핵심 마케팅 수단으로 자리 잡았다.

5일 <메트로경제 신문> 취재에 따르면 유통업계의 캐릭터 IP 컬래버레이션이 계속 이어지는 가운데 실제 성과로도 나타나고 있다.

편의점 GS25가 2026년 1분기 스낵류 내 캐릭터 상품 매출을 분석한 결과, 관련 매출이 전년 동기 대비 62%나 급증했다. 특히 한정판 굿즈가 포함된 기획 상품의 경우, 출시 직후 품절 대란이 일어날 정도로 강력한 구매 파급력을 보였다. 라이프스타일 플랫폼 '올리브 베러'에서도 이러한 흐름은 뚜렷하다. 실시간 구매 랭킹 상위 10개 품목 중 무려 6개가 포켓몬 협업 상품으로 집계됐다. 단백질 쉐이크나 프로틴바 같은 기능성 제품이 캐릭터 IP와 결합했을 때 소비자의 구매 결정력이 극대화된다는 사실을 보여준다.

캐릭터 상품이 인기를 끄는 배경에는 '백꾸(가방 꾸미기)'와 '폰꾸(휴대폰 꾸미기)'로 대표되는 잘파세대의 자기표현 문화가 자리하고 있다. 세븐일레븐은 글로벌 캐릭터 '헬로키티'와 손잡고 음료 뚜껑을 키링으로 활용할 수 있는 '헬로키티에이드' 2종을 출시한다. 음료 보관이라는 본연의 기능에 수집 요소를 더한 이 제품은, 소비자가 직접 키링을 장식할 수 있는 '키링꾸' 요소까지 설계해 2030세대의 가치소비 심리를 겨냥했다. 앞서 출시된 헬로키티 기획 세트가 출시 5일 만에 품절되며 관련 매출을 전년 대비 7배 가까이 끌어올린 성과가 이번 신제품 출시의 배경이 되었다.

GS25 역시 다양한 캐릭터 IP를 적극적으로 활용하며 시장 선점에 나서고 있다. 글로벌 흥행작 '슈퍼 마리오 갤럭시'와 협업하여 도시락, 피자샌드, 팝콘 등 총 9종의 상품을 순차적으로 선보이며, 특히 도시락 구매 고객에게는 캐릭터 13종 중 1종이 랜덤으로 담긴 한정판 키캡을 증정해 반복 구매를 유도한다. 또한 최근에는 레트로 감성을 자극하는 '몬치치' 캐릭터와 협업해 국내 최초의 '초코카다이프팝콘'을 출시하며 SNS 인증샷 문화를 즐기는 MZ세대의 소유욕을 자극하고 있다. 몬치치 관련 기획 상품은 사전예약 시작 하루 만에 준비 수량 1만 개가 완판될 만큼 압도적인 호응을 얻었다.

캐릭터 IP의 활용은 편의점과 뷰티 채널을 넘어 유통업계 전반으로 확산되는 추세다. 아이파크몰은 창사 20주년을 기념해 자체 캐릭터 '산이'를 런칭하며 공간 경험 중심의 마케팅을 강화하고 있으며, 롯데면세점은 서울시 캐릭터 '해치'를 도입해 외국인 관광객들에게 한국 문화를 친숙하게 전달하는 체험 콘텐츠를 선보였다. 이외에도 락앤락은 '벌룬프렌즈'와 협업한 피크닉 아이템을, 던킨은 '폼폼푸린' 30주년 기념 도넛과 굿즈를 출시하는 등 전방위적인 컬래버레이션이 이어지고 있다.

한국콘텐츠진흥원은 국내 캐릭터·라이선싱 시장 규모가 약 5조 원대에 달하는 것으로 파악하고 있다. '캐릭터산업 백서'에 따르면 캐릭터 이용을 위해 1회 최대 지출 가능한 금액은 6만 6195원으로, 특히 10대는 9만 549원, 20대는 6만 6463원에 달해 다른 연령대 대비 높게 나타났다. 백서는 "어린 아이들의 전유물로 여겨지던 캐릭터 소비가 최근 어른들의 문화로까지 확장되고 있고 소수의 취미를 넘어서 보편적인 현상으로 자리매김했다"면서 "업계에서는 다양한 콘텐츠 영역에서 캐릭터 IP를 발굴하고, 다양한 분야로 접목·활용하려는 노력을 지속할 것"이라고 내다봤다.

유통업계 관계자는 캐릭터 IP가 단순한 디자인 요소를 넘어 브랜드의 경험을 확장하고 소비자 체류 시간을 늘리는 핵심 자산이 되었다고 분석했다. 단순히 제품을 사고파는 단계를 지나 캐릭터가 가진 스토리와 감성을 소비하는 '팬덤형 소비'가 확산하고 있다는 것이다.