생성형 인공지능(AI)의 확산으로 검색 시장 주도권 경쟁이 격화하는 가운데, 글로벌 빅테크와 국내 플랫폼 기업들이 'AI 광고' 시장 선점에 나서고 있다.

단순히 광고를 AI 서비스에 붙이는 수준이 아니라, 검색 자체가 '대화형 인터페이스'로 전환되면서 기존 광고·커머스 수익 구조 전반이 재편되는 흐름이라는 분석이 나온다.

6일 업계에 따르면 구글은 최근 AI 챗봇 '제미나이' 광고 도입 가능성을 공식적으로 열어뒀다.

구글의 필립 쉰들러 최고사업책임자(CBO)는 지난달 30일 열린 구글 모회사 알파벳의 2026년 1분기 실적발표 컨퍼런스콜에서 "AI 모드에서 효과적인 광고 형식이 검증된다면 제미나이 앱에도 적용될 수 있다"고 밝혔다.

그동안 구글은 제미나이 광고 계획에 선을 그어왔지만, 최근 분위기가 달라졌다는 평가다. 이미 구글 검색의 'AI 오버뷰' 영역에서는 광고 노출 실험이 진행 중이며, AI 검색 결과 안에 쇼핑·텍스트 광고를 삽입하는 구조도 확대하고 있다.

이는 기존 키워드 기반 검색 광고 시장이 AI 중심으로 이동하고 있다는 의미로 해석된다. 사용자가 검색창에 단어를 입력하는 대신 AI와 대화하며 정보를 얻기 시작하면서, 광고 역시 검색 결과 상단 배너 형태가 아닌 '대화형 추천' 방식으로 바뀌고 있다는 것이다.

실제 구글은 AI 기반 검색 서비스 'AI 모드'와 AI 오버뷰를 중심으로 광고 모델을 시험 중이다. 기존 검색 광고·쇼핑 광고·퍼포먼스 맥스 캠페인 등이 AI 응답 내부 또는 상하단에 자연스럽게 노출되는 방식이다.

국내에서는 네이버가 AI 검색 전환에 속도를 낸다. 네이버는 올해 2분기 'AI 탭' 베타 서비스를 예고하며 검색·쇼핑·플레이스·결제 등을 AI로 통합 연결하는 구조를 준비 중이다.

특히 네이버는 구글과 달리 '검색 광고' 자체보다 커머스 연결에 무게를 두는 분위기다. 사용자가 AI와 대화하는 과정에서 상품 추천, 쇼핑, 예약, 결제까지 자연스럽게 이어지도록 만드는 것이 핵심 전략이다.

업계에서는 네이버가 국내 쇼핑·플레이스·페이 생태계를 보유하고 있다는 점에서 AI 커머스 전환에 상대적으로 유리한 위치에 있다는 분석도 나온다. 단순 광고 노출 경쟁이 아니라 'AI 기반 구매 전환' 경쟁으로 시장 축이 이동하고 있다는 의미다.

플랫폼 업계 관계자는 "기존 검색 광고는 사용자가 직접 클릭해야 수익이 발생하는 구조였지만, AI 시대에는 추천·대화·구매가 하나로 연결된다"며 "누가 더 오래 사용자를 플랫폼 안에 머물게 하느냐가 핵심 경쟁력이 될 것"이라고 말했다.

다만 AI 광고 확산에 대한 우려도 커진다. 광고와 일반 답변 경계가 흐려질 경우 신뢰성 문제가 발생할 수 있기 때문이다. 실제 최근 공개된 해외 연구에서는 일부 AI 모델이 기업 수익을 우선해 특정 상품을 편향적으로 추천하는 경향이 나타났다는 분석도 제기됐다.

업계는 앞으로 AI 검색 경쟁이 단순 기술 경쟁을 넘어 광고·커머스·콘텐츠 생태계를 모두 포함한 '플랫폼 전쟁'으로 확대할 것으로 본다. 검색창 중심 인터넷 시대가 저물고, AI 대화창 중심의 새로운 인터넷 질서가 본격화하고 있다는 평가다.