외국인 관광객들의 한국 쇼핑 지도가 바뀌고 있다. 현지 소비 문화를 있는 그대로 체험하는 '일상 밀착형 관광'이 새로운 유행으로 부상하고 있는 가운데, 국내 쇼핑 행사 주기에 맞춰 연간 수차례 한국을 재방문하는 '단골 외국인 팬덤'이 형성되는 추세다.

22일 국내 뷰티 업계에 따르면, CJ올리브영은 방한 외국인 수요에 적극 대응해 K뷰티 쇼핑을 고도화하며 성장 기반을 다진다. 특히 올리브영의 올영세일은 연 4회 즉 3월, 6월, 9월, 12월에 열리며 1500개 이상의 뷰티 브랜드가 대거 참여한다.

올리브영과 국내 세금 환급 서비스 기업 글로벌택스프리(GTF)가 외국인 고객 데이터를 분석한 결과, 올해 3월과 6월 연달아 한국을 방문해 올영세일에서 쇼핑을 즐긴 외국인이 3년 전보다 11배나 늘었다. 1년에 2회 이상 올영세일을 찾은 방한 외국인은 2023년 이후 연평균 2배씩 증가하고 있고 지난해 3회 이상 재방문한 '헤비 유저' 외국인만 해도 6200명을 넘어섰다.

이와 함께 K뷰티를 즐기는 외국인들의 발걸음은 전국으로 다변화되면서 지역 경제에도 활기를 더하고 있다. 올해 6월 올영세일 기간 올리브영 비수도권 매장의 외국인 매출은 전년 동기 대비 72% 급증했다. 이는 서울 등을 포함한 전국 평균 성장률 45%를 크게 상회하는 수치다.

이러한 방한 외국인 증가는 올리브영의 매장 운영 전략과도 맞물리고 있다. 실제로 올리브영은 올해 들어 서울 명동, 종로 등에 특화 매장을 추가하며 글로벌 관광객을 적극 공략하고 있다. 올해 3월 문을 연 '올리브영 센트럴 명동 타운점'의 경우 전국에서 두 번째로 큰 매장이다. 외국인 고객 맞춤형 상품 구성과 쇼핑 환경을 갖췄다. 이어 4월에 종로 광장시장에 설치한 '광장마켓점'은 한국 전통 문화까지 함께 선보이고 있다.

비수도권 지역에서는 경주·부산·제주 등 주요 관광 거점에는 글로벌 특화 매장을, 경상·전라·충청권 등에는 대형 거점 매장을 집중 조성해 왔다. 해당 지역별 특색을 활용한 'K뷰티 랜드마크'를 구성해 관광과 뷰티를 모두 아우르는 것이 핵심이다.

올리브영은 매장뿐 아니라 온라인에서도 방한 외국인 중심의 충성 고객 확보에도 속도를 낸다. 이들이 본국으로 돌아간 후에는 올리브영 글로벌몰을 통해 역직구 형태로 K뷰티 소비를 이어가고 있는 데 따른 것이다.

이번 6월 올영세일 기간에도 올리브영 글로벌몰 방문자 수는 전년 대비 180% 이상 폭증했다. 또 올리브영 전체 매출 중 온라인 비중 역시 2024년 28.3%, 2025년 30.7%에 이어 올해 1분기 33.1%까지 꾸준히 우상향하고 있다.

올리브영은 앞으로도 올영세일을 위해 방한하는 외국인 고객을 위한 서비스를 강화해 나갈 계획이다. 글로벌 인기 브랜드 기획 등을 통해 외국인 취향을 흡수함은 물론 상품 탐색, 결제 서비스, 언어 접근성 등에서 편의성을 높이는 데 중점을 둔다.

아울러 국내 유망 K뷰티 브랜드들이 글로벌 고객을 만날 수 있는 교두보 역할을 강화함으로써 지속가능한 K뷰티 체제를 구축한다는 방침이다.

올리브영 관계자는 "올영세일이 K뷰티를 쇼핑할 수 있는 대형 행사를 넘어 하나의 관광 콘텐츠가 되고 있다"며 "외국인 관광객의 K뷰티 쇼핑에 대한 만족도를 높이는 동시에 글로벌 고객과 국내 중소 인디브랜드와의 접점도 꾸준히 확보해 미래 K뷰티 산업에 기여하겠다"고 말했다.