팝업스토어, 브랜드 체험의 무대로…식음료업계 '이색 콘셉트' 승부수

최근 식음료업계가 브랜드 경험 강화를 위한 전략으로 이색 콘셉트를 내세운 팝업스토어를 잇따라 선보이고 있다. 단순한 제품 홍보를 넘어 브랜드 고유의 정체성을 공간에 녹여낸 체험형 마케팅으로 소비자와의 접점을 확대하려는 움직임이다. 특히 팝업스토어가 대중화된 가운데, MZ세대의 취향을 겨냥한 신선한 콘셉트와 몰입형 체험 요소를 통해 브랜드 인지도 제고와 재미 요소를 동시에 잡으려는 시도가 활발하다. 삼양식품은 서울 한강수영장을 '인증샷 명소'로 만들었다. 삼양식품은 지난 7월부터 서울 여의도 한강수영장에 신제품 '탱글'을 비롯해 '삼양', '불닭', '맵탱' 등 대표 제품들을 테마로 한 대형 홍보 부스를 운영 중이다. 이번 부스는 단순한 제품 홍보를 넘어, 폭염 속 시민들이 직접 참여하고 즐길 수 있도록 '게임존'과 '포토존' 중심의 체험형 마케팅으로 구성된 것이 특징이다. 인스타그램과 유튜브 숏츠 등 주요 SNS에서는 한강수영장 내 삼양 부스를 배경으로 한 사진과 해시태그가 빠르게 확산되며, 현장의 열기와 재미를 실감케 하고 있다. 현장에서는 '스텝퍼 펀치', '순간 타이머 맞추기', '에어볼 잡기' 등 누구나 즐길 수 있는 캐주얼 게임이 진행되고 있으며, 게임 참여자에게는 비치타올, 방수돗자리, 메시백, 지비츠, 컵 슬리브 등 시원한 경품과 '불닭소스' 2종의 샘플 제품이 제공된다. 더불어 삼양식품의 브랜드 아이덴티티를 시각화한 감각적인 부스 디자인과 대형 오브제들은 포토스팟으로도 큰 인기를 끌고 있다. 수영과 피크닉을 즐기러 온 방문객들이 자연스럽게 부스를 찾고, 현장에서의 재미와 추억을 자발적으로 SNS에 공유하는 선순환이 형성되고 있다. 이번 한강 부스 마케팅은 삼양식품이 최근 강조하고 있는 '젊은 세대와의 교감' 전략의 연장선에 있다. 앞서 미국 '코첼라(Coachella)'와 '월드 디제이 페스티벌(World DJ Festival)' 등 세계적인 MZ 중심 음악 페스티벌에 잇따라 참여하였고, 홍대입구역 DOOH 광고 등과 함께 삼양식품은 브랜드의 젊고 감각적인 이미지를 다각도로 확장해 나가고 있다. 특히 Z세대와 MZ세대의 자발적 콘텐츠 생성력과 SNS 확산력을 활용한 입체적 브랜드 접근법이 주목된다. 삼양식품은 이번 한강 캠페인을 시작으로, 전국 주요 축제 및 다양한 공간과 협업을 확대해 나갈 예정이다. 또 다른 사례로 윌리엄그랜트앤선즈코리아의 블렌디드 몰트 위스키 브랜드 '몽키숄더'는 운세를 테마로 한 이색 팝업스토어 '몽키숄더 용하당'을 운영중이다. 브랜드 로고의 세 마리 원숭이가 각각 재물·사랑·행운을 관장하는 '삼신(三申)'으로 변신해 방문객의 운명을 안내하는 콘셉트로 기획됐다. 팝업은 7월 31일부터 8월 2일까지 운영됐으며, 오는 7일부터 9일까지 또 한 차례 운영된다. 방문객은 입장과 동시에 오늘의 운세와 함께 추천 칵테일을 안내받고, 웰컴 칵테일을 즐기며 다양한 테마 공간을 체험할 수 있다. 관상·사주·타로 리딩 등 체험 요소와 함께, 방문객에게는 NFC 기반 '행운 키링'과 제휴 바에서 사용할 수 있는 '복권 교환권'이 제공된다. 업계는 MZ세대가 단순 제품 구매보다 경험 중심 소비를 선호하는 점에 착안해 팝업스토어를 '하루를 보내는 콘텐츠'로 기획하는 흐름이 강화되고 있다고 분석한다. 아이스크림 업계도 팝업스토어 마케팅을 전개했다. 배스킨라빈스는 지난 7월, 신제품 '애망빙(애플망고 빙수)' 출시를 기념해 서울 성수동에 '망빙고 가챠샵' 팝업스토어를 열고, 초대형 냉장고 콘셉트의 공간에 시식존과 포토존, 다양한 취향의 굿즈를 뽑을 수 있는 가챠샵을 운영했다. 요아정도 지난 6월, 아사이베리 열매를 활용한 아사이볼 콘셉트의 'YOAJUNG ACAI PALM'을 성수동에 열고 야자수·튜브·빈백 등 이국적 요소로 공간을 꾸며 눈길을 사로잡았다. 업계는 체험형 마케팅이 브랜드 충성도 제고에 효과적인 수단이 될 수 있다고 보고 있다. 브랜드 입장에서는 팝업을 통해 제품에 대한 생생한 피드백을 얻을 수 있고, SNS에서의 바이럴 효과도 노릴 수 있어 마케팅 효율이 높다는 평가다. 유통업계 관계자는 "단기 이벤트로 여겨지던 팝업스토어는 이제 브랜드의 핵심 메시지와 가치를 입체적으로 전달하는 수단으로 진화하고 있다"며 "소비자에게 재미와 몰입감을 주는 경험이 곧 충성 고객을 만들고 있으며, 이러한 MZ세대의 소비 트렌드에 맞춰 팝업스토어가 지속적으로 진화할 것으로 보고 있다"고 말했다. /신원선기자 tree6834@metroseoul.co.kr